8. هل تسير الأمور كما ينبغي؟ التقييم والتحليل

لا يخفى عليك أنّ وضع معايير واضحة لقياس نجاحك سيتيح لك معرفة ما إذا كانت خطة الاتصال الخاصة بك تسير على النحو المتوخى وتحقق أهدافك، أو أنّ أداءها ليس على قدر توقعاتك مما يستدعي إعادة النظر فيها وتعديل استراتيجياتك وتكتيكاتك. يجب أن تعرف ما الذي تقوم بقياسه، وفي أفضل الأحوال ستقوم بجمع البيانات بشكل متكرر مما يمكّنك من تحديد المشاكل في وقت مبكر، وتعديلها قبل أن يكون الأوان قد فات، أو قبل أن تصطدم بصعوبات جمة.

لكنك لن تبدأ من الصفر تماماً، خاصة وأنّ إحدى سمات أهدافك الذكية هي “قابليتها للقياس”. إذا كنت قد صغت أهدافك وأنت تفكّر في قابليتها للقياس، فستكون لديك فكرة عن المقاييس التي يجب جمعها واستخدامها كمعايير أثناء عملك على تحقيق هذه الأهداف.

خلال عملية التخطيط، فكّر في المقاييس المجدية والمهمة بالنسبة إلى عملك. فأنت لا تريد أن تكون في موقف تتتبّع فيه المقاييس السهلة، لكن غير المجدية لنجاح برنامجك. زد على أنه قد يكون من الصعب أو المستحيل في بعض الحالات جمع بيانات من الماضي، وبالتالي يجب أن تكوّن فهماً واضحاً عما هو مفيد قبل أن تبدأ.

الوصول مقابل الإشراك

هناك طريقتان عامتان لقياس اتصالاتك: الوصول والإشراك.

ينظر الوصول إلى عدد الأشخاص الذين شاهدوا المحتوى الذي تقدّمه. وهو لا يميّز بين الاستهلاك الفاعل والمنفعل. فإذا شاهد شخص ما إعلانك التفزيوني، أو تلقى رسالتك الإلكترونية، أو تصفّح المحتوى الذي تقدّمه ضمن المتابعات الإخبارية على وسائل التواصل الاجتماعي، فإنّ كل هذا يندرج ضمن جهود الوصول. يمكن أن يكون الوصول مقياساً مفيداً إذا كنت تحاول إشباع السوق، أو تعزيز علامتك التجارية، أو نشر التوعية بشأن قضية معيّنة- فمجرد التأكد من أنّ جمهوراً معيّناً يشاهد المحتوى الذي تقدمه بشكل مستمر قد يكون استراتيجية فعالة أحياناً، حتى وإن كان يستهلك معلوماتك بشكل منفعل لا فاعل.

أما الإشراك، فيقيس ما إذا كان شخص ما قد تحرّك، بطريقة من الطرق، بتأثير من المحتوى الذي قدّمته. قد يشمل ذلك، على وسائل التواصل الاجتماعي، ترك تعليق، أو مشاركة تدوينتك، أو النقر للانضمام إلى قائمة عناوين البريد الإلكتروني التي أعددتها، أو تسجيل المشاركة كمتطوع. وعلى مستوى البريد الإلكتروني، يمكن أن يشمل ذلك فتح الرسالة الإلكترونية، والنقر على رابط الدعوة إلى التحرك، وإرسال الرسالة الإلكترونية إلى صديق، أو الإجابة عنها. أما في حالات الرسالة الهاتفية القصيرة، فقد يعني ذلك إرسال ردّ عليها أو المشاركة في التظاهرة التي تُعلمهم بشأنها.

عادةً ما تكون الأرقام ذات الصلة بالإشراك أقل من تلك المتعلقة بالوصول، لكن مستوى التفاعل يكون أعمق والجمهور يشعر أنه معنيّ أكثر بمهمتك ونجاحها. قبل أن تقرّر ما إذا كنت تريد التركيز على الوصول أم الإشراك عند احتساب مقاييس النجاح، فكّر ملياً في ما إذا كنت بحاجة إلى جمهور فاعل لكن أصغر حجماً أم جمهور منفعل لكن أكبر حجماً لتحقيق أهدافك.

يمكنك أيضاً قياس الاثنين معاً- بالفعل، فليس المفهومان غير مرتبطين ببعض بالضرورة. للتعرّف على إحصاءات عن الإشراك، من الأفضل الوصول إلى المزيد من الأشخاص أولاً. لكن يجب أن تكون واضحاً بشأن المقاييس المناسبة لتحقيق أهدافك، مع ضرورة أن تمنحها الأولوية.

أبرز التحليلات والمقاييس المتوفرة

يضمّ عدد من المنصات الرقمية برامج تحليلات مدمجة فيها يمكنك استخدامها مجاناً (أو تكون مدرجة في ثمن استخدام المنصة بشكل عام). يمكن أن تكون هذه البرامج قوية جداً إذا ما استُخدمت جيداً.

التحليلات عبر البريد الإلكتروني

يُفترض بأي منصة بريد إلكتروني كبيرة أن تزوّدك ببيانات تحليلية أساسية يمكنك استخدامها لتنقيح استراتيجيتك المعتمدة عبر البريد الإلكتروني:

• معدّل فتح الرسالة: هذا هو معدّل فتح الأشخاص لرسالتك الإلكترونية. بشكلٍ عام، يفتح الناس أي رسالة إلكترونية من هذا النوع، في أي قائمة صالحة وناشطة من عناوين البريد الإلكتروني، بمعدّل 20%.
• معدّل النقر على الرابط: هذا هو معدّل نقر الأشخاص على أي روابط ترفقها بالبريد الإلكتروني. بالنسبة إلى الرسائل الإلكترونية التي تتضمّن دعوةً صريحةً إلى التحرك، توقع معدّل نقر يبلغ 20%. ستُظهر لك معظم منصات البريد الإلكتروني الكبيرة أيضاً ما هي أكثر الروابط التي تمّ النقر عليها، لتعرف أيها أكثر فعالية: وضع نداء العمل في أعلى الرسالة أم أسفلها، ولتعرف أيضاً ما إذا كان المتلقون قد اهتموا برابط معيّن أكثر من غيره، على سبيل المثال.
• معدّل إلغاء الاشتراك: هذا هو معدّل إلغاء الأشخاص لاشتراكهم في أي رسالة إلكترونية. يبلغ معدّل إلغاء الاشتراك أقل من 1% لكل رسالة مرسلة. إذا لاحظت ارتفاعاً مفاجئاً في معدّلات إلغاء الاشتراك، فقد يعود السبب إما إلى أنك ترسل رسائل أكثر من اللازم وإما إلى أنّ مفرداتك، أو نبرتك، أو المحتوى الذي تقدّمه تنفّر جمهورك.

تحليلات غوغل

يتتبّع برنامج تحليلات غوغل حركة المرور على شبكة الإنترنت وسلوك الأشخاص الذين يزورون موقعك الإلكتروني. بعد أن يصبح لديك عنوان على جيمايل، استخدمه لتفتح حساباً على موقع analytics.google.com، حيث يمكنك نقل بضعة أسطر من الرموز المشفّرة إلى موقعك الإلكتروني (اتّبع إرشادات غوغل لمعرفة كيفية القيام بذلك). بعد ذلك، ستتمكّن من تتبع حركة المرور على موقعك الإلكتروني وقت حدوثها ومع الوقت. تأكّد من تركيب برنامج تحليلات غوغل على مواقعك الإلكترونية منذ البداية. فلا يمكنك أن تطلب من البرنامج جمع البيانات على موقعك مع احتساب الوقت منذ ما قبل تركيبه على الموقع.

تتوفّر معلومات كثيرة من خلال تحليلات المواقع، ويجدر بك تخصيص بعض الوقت للتعمّق في ما هو متوفّر. جديرٌ بالذكر أنّ برنامج تحليلات غوغل صُمّم، في المقام الأول، لمساعدة المواقع الإلكترونية الخاصة بالشركات على تمكين العملاء من التمتع بأفضل تجربة على الموقع. مع ذلك، يتضمّن هذا البرنامج الكثير من المعلومات المفيدة بالنسبة إلى المجموعات المدنية أيضاً.

• الجمهور: يمكنك اكتساب معلومات كثيرة عن زوّار موقعك الإلكتروني من خلال الميزات المتوفرة المتعلقة بالجمهور. فعلى كم زائر منفرد حصلت وكم مرة عاد هؤلاء الزوار إلى موقعك؟ ما هي المدة التي قضوها على الموقع وكم صفحة زاروا خلال زيارة واحدة؟ ما هي خصائص جمهورك الديموغرافية واهتماماته؟ إذا كنت تتطلّع إلى تفاعل كبير على موقعك الإلكتروني من قبل رجال شباب بين 16 و26 سنة، فكشفت لك التحليلات أنّ جمهورك الأساسي يتكوّن من نساء أكبر سناً بين 60 و75 سنة، وأنهن لا يبقين على الموقع إلا لحوالى 8 ثوانٍ، فلعله يجدر بك إعادة تقييم محتوى موقعك الإلكتروني أو الطرق التي تعتمدها للترويج له (أو كلا الأمرين).
• الأجهزة وبرامج التصفح: ستتلقى معلومات عبر الأجهزة وبرامج التصفح التي يستخدمها الجمهور للوصول إلى موقعك أيضاً. لذا، احرص على رفع فعالية موقعك لكي يبدو بأفضل حلة على أكثر الأجهزة وبرامج التصفح انتشاراً بين الناس.
• السلوك: يمكنك التعرف على كيفية استخدام الأشخاص لموقعك من خلال الميزات المتوفرة المتعلقة بالسلوك. فبإمكانك معرفة المحتوى الأكثر رواجاً، والمدة التي يمضيها الأشخاص للتفاعل مع كل صفحة. فضلاً عن ذلك، يمكنك ملاحظة أكثر أشكال تدفقات السلوك شيوعاً على الموقع- أي ما هي الصفحات التي دخل من خلالها الأشخاص على الموقع وكيف أكملوا مسار رحلتهم عبر الموقع؟ هل يجدون المعلومات التي تريد منهم إيجادها؟ هل يتفاعلون بعمق مع موقعك أم يمضون عليه بضع ثوانٍ لا أكثر؟ هل المسار الذي يتم سلوكه عبر الموقع هو نفسه الذي تصوّرته؟ إن لم يكن الأمر كذلك، هل أنت بحاجة إلى تغيير قائمة التصفح أو إعدادات الصفحة لضمان رؤية الأشخاص للمعلومات التي تريد منهم منحها الأولوية؟ استند إلى المعلومات الخاصة بالسلوك لتحقيق أكبر قدر من التأثير عبر المحتوى، وتنقيح موقعك، حرصاً على تسهيل تجربة جمهورك وتمكينه من إيجاد المعلومات التي يحتاج إليها.
• الاكتساب: يمكنك جمع معلومات كثيرة عن كيفية وصول جمهورك إلى موقعك الإلكتروني من خلال الميزات المتوفرة المتعلقة بالاكتساب. فباستطاعتك تحديد عدد الأشخاص الذين وجدوك من خلال عمليات البحث الأساسية، ومصطلحات البحث التي استخدموها للوصول إلى الموقع. كما يمكنك معرفة ما هي المواقع الإلكترونية الأخرى التي تتضمّن إحالات إلى موقعك- أي إذا كان زوار موقعك قد وصلوا إليك من خلال تدوينات على وسائل التواصل الاجتماعي، أو مقالات إخبارية، أو مواقع مرجعية أخرى إلخ. فإذا كانت الإحالات إلى موقعك من وسائل التواصل الاجتماعي متدنية، في حين أن معدّلات الوصول إليك عبر محرّكات البحث عالية، لعلّه من الأفضل أن تخصص بعض الوقت لإعداد محتوى يحقّق نتائج جيدة بناءً على أبرز عمليات البحث، عوضاً عن صياغة تدوينات تُنشر على وسائل التواصل الاجتماعي وتتضمّن إحالةً إلى موقعك على سبيل المثال. وإذا كنت تدفع مقابل الترويج لموقعك، يمكنك ربط حسابك على “غوغل آدووردز” (Google AdWords) بحسابك على برنامج التحليلات، ومراقبة ما يجري في هذا القسم.
• فضلاً عن ذلك، يمكنك إعداد أبحاث وتقارير متطوّرة من خلال جمع البيانات ببعضها. انقر على زر “إضافة قسم” إلى أي شاشة تقرير، لإضافة نقاط خاصة بالبيانات. على سبيل المثال، إذا كنت تريد أن تعرف كيف يجد الرجال الشباب بين 16 و26 سنة موقعك بالمقارنة مع النساء الأكبر سناً بين 60 و75 سنة، يمكنك إضافة قسم خاص بالخصائص الديموغرافية إلى شاشة تحليلات قنواتك، لتطّلع على التفاصيل. فقد تكون هاتان المجموعتان قد اتّبعتا إحالات مختلفة تماماً، مما سيتيح لك تنقيح استراتيجية الدعاية للموقع، بغية تلبية احتياجاتهما بطريقة أكثر فعالية.
• فضلاً عن ذلك، يمكنك تقييم أداء الموقع مع الوقت من خلال ميزة النطاق الزمني. فباستطاعتك دراسة تحليلات موقعك لفترة زمنية تختارها، مع إمكانية مقارنة هذه الفترة الزمنية بأي فترة أخرى من خلال نقر زر “مقارنة”. من شأن ذلك أن يساعدك على تحليل التوجهات مع الوقت في البيانات.

رؤى جمهور فايسبوك

يقدّم فايسبوك برنامج تحليلات مجاني لصفحتك، يُعرف برؤى الجمهور (Insights)، ويكون متطابقاً مع موقعك الإلكتروني إذا كنت تتتبّع سلوك المستخدمين من فايسبوك إلى موقعك. وهنا أيضاً، يمكنك جمع الكثير من المعلومات المفيدة، وبالتالي يجدر بك التعمق فيها لمعرفة ما هو متوفّر ومفيد بالنسبة إليك. لكن في نهاية الأمر، يعود إليك تقرير أي المقاييس هو الأفضل لتحقيق نجاحك، فالتركيز عليها.

• الخصائص الديموغرافية: يمكنك معرفة الكثير عن الخصائص الديموغرافية لجمهورك، كالموقع الجغرافي، والسن، والنوع الاجتماعي، واللغة المفضلة للأشخاص الذين يتابعون صفحتك ويرون المحتوى ويتفاعلون معه.
• الوصول والإشراك: يمكنك تتبّع عدد نقرات الإعجاب، والمتابعين، ودرجة الوصول مع الوقت. كما يمكنك تحديد أي المنشورات يتمتع بأعلى معدلات الوصول والإشراك.
• مشاهدات الفيديو: يمكنك تبيّن كم من الأشخاص شاهدوا فيديوهاتك وتفاعلوا معها، وما هو معدّل الوقت الذي أمضوه في مشاهدتهم، وعند أي نقطة بالتحديد توقّف معظمهم عن المشاهدة.
• السلوك من فايسبوك إلى الموقع الإلكتروني: يمكنك إدراج علامة بيكسل متعلقة بصفحتك على فايسبوك في شيفرة موقعك الإلكتروني. يتيح لك هذا الأمر تتبّع طريقة تصرّف الأشخاص الذين ينتقلون من فايسبوك إلى موقعك. ويُعتبر هذا الأمر مفيداً جداً إذا كنت تريد منهم التوجّه من فايسبوك نحو موقعك للقيام بأمر معيّن، كتسجيل أسمائهم على قائمة عناوين البريد الإلكتروني.

تحليلات تويتر

عند زيارة موقع analytics.twitter.com، يمكنك ملاحظة تحليلات مجانية متّصلة بحسابك على تويتر، بغض النظر عما إذا كنت تدفع مقابل الإعلانات أم لا. في ما يلي بعض المقاييس التي يمكنك جمعها:

• أداء التغريدات الفردية، على صعيد الوصول والإشراك.
• أداء الفيديوهات التي تقوم بتحميلها على وسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك مدّة مشاهدة الأشخاص لهذه الفيديوهات.
• من هو جمهورك، بما في ذلك خصائصه المتعلقة بالوظيفة، والاهتمامات، والنوع الاجتماعي، ومستوى التعليم، والمدخول.

مقاييس أخرى

تضمّ معظم منصات وسائل التواصل الاجتماعي شكلاً من أشكال منصّة التحليلات المجانية المدمجة بالموقع. يمكنك التعمق في خيارات التحليلات الأخرى وتتبيّن ما هي الخيارات المتوفّرة لديك لتقوم بالقياس. جرّب الأدوات المتوفّرة، وأجرِ أبحاثاً حول معنى كل رقم، ثم قرر أي المقاييس يجب تتبّعها مع الوقت.

قد تتطلّب بعض الاستراتيجيات مقاييس لا تكون جاهزةً تلقائياً، غير أنها تشكّل مقياساً جيداً لعلامات النجاح، ويُقصد بها: عدد المرات التي يتمّ اقتباس كلامك في الإعلام، أو عدد المشاركين في لقاء معيّن، أو عدد الاجتماعات غير الرسمية مع المراسلين الصحفيين، وعدد المرات التي أجاب فيها أحد المانحين عن رسالتك الإلكترونية مع الملاحظات والمعلومات الارتجاعية، واتجاهات الرأي العام إلخ. ولا يخفى عليك أنّ هذا النوع من المقاييس قد يكون مقياساً أفضل للنجاح من مقياس الوصول إلى الأشخاص على فايسبوك. لذا، اعتمد طريقة التفكير النقدي لتحديد المقاييس المفيدة بالنسبة إلى هدفك، حتى وإن لم تكن الأسهل تطبيقاً.

اختبار أ/ب (A/B Testing)

عند استخدامك المقاييس لمعرفة ما ينجح وكيف يمكنك تحقيق أهدافك بشكل فعال، يمكنك أيضاً دمج خطة اختبار أ/ب في بعض اتصالاتك أو كلها. وهذا يعني تحضير موضوعين مختلفين، ومحتويين، ورسومات بيانية، ونبرتين، ورسالتين وغير ذلك لمجموعتين فرعيتين عشوائيتين من جمهورين متشابهين، لمعرفة أيّ الاحتمالين يلقى استجابةً أفضل.

على سبيل المثال، يمكنك إرسال رسالة إلكترونية، تتضمّن زراً أحمر اللون في أعلى الرسالة يمثّل نداء العمل، إلى نصف الأشخاص في قائمة عناوين البريد الإلكتروني، ورسالة أخرى من دون الزر الأحمر إلى النصف الآخر. بعد يوم أو يومين، قارن معدّلات النقر على هذا الزر في كلتا الحالتين: فهل كان الأشخاص الذي تلقوا الرسالة ذات الزر الأحمر أكثر ميلاً إلى نقره؟ إذا صح ذلك، قد ترتئي اعتماد هذه التقنية في رسائلك الإلكترونية كافة، كونها من أفضل الممارسات التي تزيد مستوى التفاعل مع رسائلك. كما يمكن أن تختبر رسالةً تتضمّن زراً أحمر وأخرى زراً أزرق لتعرف أيهما أكثر فعالية.

يساعدك اختبار أ/ب في تنقيح فعالية رسالتك، ومدى جاذبيتها، فضلاً عن تحسين العنوان، والنبرة، والتصميم مع الوقت في رسائلك الإلكترونية، ومواقعك الإلكترونية، ووسائل التواصل الاجتماعي. لكن، تتطلّب منك هذه التقنية تتبّع النتائج بدقة، ودمج الدروس المستخلصة وأفضل الممارسات الجديدة في خطط الاتصالات المقبلة تحقيقاً لأكبر قدر من التأثير.

حان دورك: راجع أهدافك

راجع كلاً من أهدافك. فكّر في مؤشرات مختلفة تساعدك في معرفة ما إذا كنت قد حقّقت هذه الأهداف.

• A:
• B:
• C:

والآن، حدّد طريقةً ملموسة (مثل تحليلات غوغل أو رؤى فايسبوك إلخ.) تستخدمها من أجل قياس المؤشّرات الخاصة بكل هدف وتتبّعها.

استئنافاً للمثال المستخدم، قد يبدو الأمر على الشكل التالي:

الهدف 1: نشر التوعية بشأن الجدولة المتوازية للأصوات، من خلال إقناع 10 آلاف شخص بزيارة موقعنا الإلكتروني وبلوغ ما معدّله 100 ألف شخص عبر مختلف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا في الأسابيع الثلاثة قبل الانتخابات.

• 10 آلاف زائر منفرد إلى موقعنا الإلكتروني يبقون أكثر من 5 ثوان. (تحليلات غوغل)
• الوصول إلى 100 ألف أسبوعياً عبر قنوات التواصل الاجتماعي، مع معدّل إشراك يبلغ 5% على الأقل. يجب أن تشكّل الفئة الديموغرافية المستهدفة، والمؤلفة من نساء شابات بين 16 و26 سنة، 50% من الجمهور الذي نصل إليه. (تحليلات فايسبوك ويوتيوب).
• معدّل فتح الرسائل الإلكترونية إلى الصحافيين يبلغ 30%، ومعدّل نقر الروابط 10%. (تحليلات مايل تشيمب MailChimp analytics)
• اتصالات فصلية مع صحافيين يشارك فيها 12 صحافياً على الأقل في كل اتصال. (تتبّع داخلي)
• فتح المرشّحين السياسيين لرسائلنا الإلكترونية بمعدّل 20% وإجابتهم عنها مرةً أسبوعياً على الأقل. (تحليلات مايل تشيمب وتتبّع داخلي).

تطبيق النظام المطلوب

بعد أن تقرر ما هي المقاييس التي تريد تتبّعها لتحقيق أهدافك، يجب أن تطبّق نظاماً يمكّنك من جمع هذه البيانات بشكل منتظم. ويجدر بنظام التتبّع هذا أن يجمع البيانات التي تحتاج إليها، من دون أن يكون معقداً جداً لدرجة تطلّبه وقتاً أو جهوداً غير اعتيادية. كما يجب تتبّع هذا النظام أو عرضه بطريقة تمكّنك من ملاحظة تقدّمك نحو أهدافك بسهولة، أو تحديد المشاكل أو الاستراتيجيات غير المجدية بسرعة.

في ما يلي أسئلة يجب مراعاتها عند إنشائك عملية جمع المقاييس:

• من سيعمل على جمع البيانات وتجميعها، بما في ذلك البيانات التي يجب جمعها يدوياً (على غرار عدد الاجتماعات المنظّمة)؟
• هل سيتولى شخص واحد تتبّع المقاييس أم عدة مساهمين؟ كم من الوقت لديهم لإنجاز هذه المهمة، مع أخذ جوانب عملهم الأخرى في الاعتبار؟
• كم تستغرق عملية جمع البيانات وهل هي صعبة جداً؟
• هل يمكن أتمتة العملية أو جزء منها؟
• كل متى يجب جمع البيانات؟
• هل يتم جمع كافة نقاط البيانات المهمة؟
• هل البيانات معروضة بطريقة يسهل قراءتها واستخلاص الاستنتاجات منها؟
• من بحاجة إلى الوصول إلى البيانات؟ هل يتمكّنون من ذلك؟

بعد أن تبدأ العمل بالنظام، اعقد اجتماعات منتظمة مع أي من أفراد الفريق أو القيادة الذين ساعدوا في بلورة الأهداف و/أو ينفّذون الاستراتيجيات بموجب الخطة. ناقش أداء كل استراتيجية على ضوء المقاييس الخاصة بها. هل أنت تسير في المسار الصحيح نحو تحقيق أهدافك؟ هل تنجح بعض الاستراتيجيات أكثر من غيرها؟ هل هناك استراتيجيات غير مجدية على الإطلاق؟ كن صادقاً مع نفسك وفريقك بشأن مدى تقدّمكم وما ينجح أو لا ينجح.

استخدم إجراءات التحقق المنتظمة هذه لتنقيح استراتيجياتك وتكتيكاتك وتحديثها بناءً على بيانات حقيقية. يجب أن تكون هذه العملية مستمرة ومتكررة.