6. أين ستتكلّم؟ تحديد المنصّة الأفضل

هناك عشرات الطرق للتواصل مع الأشخاص، ولكلّ منها سيئاتها وإيجابياتها. فالإعلام المكتوب يبلغ جمهوراً واسعاً، لكن لا يمكن تفصيل الرسالة في هذه الحالة بحيث تناسب جماهير محدّدة. كما يجنح هذا الإعلام نحو جمهور مثقّف وأكبر سناً. أما الإذاعة، فتشكّل خياراً عظيماً لبلوغ الأشخاص ذوي المعدّلات المتدنية من الإلمام بالقراءة والكتابة، لكن من الضروري أن يكونوا متواجدين ضمن نطاق البث. بالنسبة إلى وسائل البث التلفزيوني، فهي تبلغ جماهير كبيرة، لكن قد يكون من الصعب الحصول على تغطية، نظراً لارتفاع كلفة الإعلانات، أو لأنّ القيّمين عليها يكنون ربّما العداء لقضيتك. أما وسائل التواصل الاجتماعي، فتتيح التفاعل على مستوى شخصي وفتح باب أوسع للنقاش، لكنها تميل نحو الجيل الأصغر سناً وأولئك الذين يملكون خدمة الاتصال بالإنترنت أو هاتفاً ذكياً. ويبقى التواصل من باب إلى باب وسيلةً تستهدف كل فرد بعينه وتكون مقنعةً للغاية، لكنها تستنزف الكثير من الوقت وقد يُنظر إليها بعين الشك في بعض الأحياء أو البيئات.

استناداً إلى أهدافك وجماهيرك، قد تكون بعض الأدوات والمنصّات أفضل من غيرها، وبالتالي فمن الضروري أن تأخذ نقاط ضعفها وقوتها في الاعتبار عند التخطيط لكيفية إيصال رسائلك. مهما كان خيارك، احرص على أن يبلغ جماهيرك المستهدفة محقّقاً أكبر قدر من التأثير.

الموقع الإلكتروني

الموقع الإلكتروني لمنظمتك هو المكان الذي سيستقطب الأشخاص المهتمين بالحصول على معلومات عن مهمّة المنظمة، وعملها، وأنشطتها، وكيف يمكنهم المشاركة دعماً لقضيتك. لذا، غالباً ما يكون الموقع الإلكتروني الطريقة المثلى لتعريف العالم الرقمي بمنظمتك، وبالتالي لا بد من تصميمه وصيانته بناءً على هذا الأساس.

يُفترض أن يكوّن زوّار الموقع فكرةً عن عمل المنظمة و”شخصيتها” بمجرّد زيارتهم الموقع. فهل المنظمة تعتمد التكنولوجيات المتقدمة؟ هل تركّز على الناس؟ هل تعتمد نبرةً جدية أم مرحة؟ هل تضمّ خبراء أم مبتدئين؟ يجب أن يعبّر تصميم الموقع الإلكتروني ومحتواه عن هذه الإجابات كلها.

إذا لم يكن لمنظمتك موقع إلكتروني حاليّ، نقدّم إليك في ما يلي خطوات وأفكار أولية يمكن مراعاتها:

• ما هي الفكرة التي تريد إيصالها من خلال موقعك الإلكتروني ولمن؟ من المتوقع أن يمضي معظم الأشخاص أقل من 10 ثوانٍ على موقعك الإلكتروني- فما الذي تريد منهم أن يعرفوه أو يفعلوه خلال هذه الثواني العشر؟ انشر المعلومات المطلوبة أو المعلومات الأهم في مكان يسهل إيجاده والوصول إليه. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول تعزيز مصداقيتك أو توضيح ما تتمتع به من خبرات، كيف ستقدّمون أنفسكم كمحترفين وخبراء من خلال التصميم والمحتوى اللذين تختارون عرضه؟
• زر المواقع الإلكترونية لمجموعات مشابهة- في بلدك أو في الخارج. ما الذي أعجبك ولم يعجبك بشأن هذه المواقع؟ ما الذي يمكن أن تستشفه عن القيم والأنشطة والمهمة الخاصة بهذه المجموعات، انطلاقاً من التصميم والمحتوى؟ كيف تعرف إذا كان الخبراء يتمتعون بالمصداقية أم لا؟ ما هو المحتوى الذي أُعطي الأولوية وما هي المعلومات التي يصعب الوصول إليها؟
• عاين مواقع إلكترونية شهيرة أخرى من مجالات غير متّصلة بعملك. يمكن لمنظمات المجتمع المدني أن تستفيد كثيراً إذا أكبّت على دراسة طرق إنشاء مواقع الشركات التجارية أو الوسائل الإعلامية- أي المجموعات التي تتمتع بمزيد من الموارد وتخصص وقتاً وجهوداً أكبر على تحليل طرق استخدام الموقع وتعديل موقعها بما يتوافق مع ذلك. اطرح على نفسك الأسئلة ذاتها في ما يتعلق بالمواقع الإلكترونية الأخرى- ما الذي أعجبك ولم يعجبك فيها؟ كيف يساهم التصميم والمحتوى معاً في التعبير عن القيم والأنشطة والمهمة؟ كيف تنشر معلوماتها بحيث يسهل الوصول إليها وتغري الجمهور بقضاء المزيد من الوقت على الموقع؟
• صمّم موقعك الإلكتروني بناءً على المعلومات التي جمعتها عن جماهيرك المستهدفة، وما تعلّمته بعد زيارة مواقع إلكترونية أخرى. تتنوّع المواقع الإلكترونية بين البسيط جداً والمتطور جداً. وليس من ممارسة فضلى واحدة تتعلق بكيفية تصميم المواقع الإلكترونية، بل ينبغي اتّخاذ قرار بشأن شكل الموقع، وتطوّره، ووظيفته، وجوّه، بناءً على الجمهور الذي تحاول بلوغه وما تريد قوله له. إذا قررت أنك تريد صفحة استقبال بسيطة، لا تتضمن أكثر من بيان المهمة وآلية تجمع الرسائل الإلكترونية، فيمكنك على الأرجح تصميمه بنفسك مستخدماً أي عدد من الأدوات المجانية أو الزهيدة الكلفة. أما إذا كنت بحاجة إلى موقع متطور جداً يتضمّن معلومات كثيرة، ويكون متعدد الوسائط، وقائماً على منطق معقد، فلعله من الأفضل الاستعانة بمطور ويب متمرّس في هذه المهنة.
• فكّر في أمن موقعك الإلكتروني واستدامته. استشر محترفين تقنيين للتأكّد من أنّ القرارات التي تتّخذها بشأن تصميم الموقع الإلكتروني وتطويره ستتيح لمنظمتك المحافظة على استدامة الموقع وسلامته. فلا يخفى عليك أنّ الموقع الإلكتروني الذي يتعرض للقرصنة، أو يُحذف عن الشبكة، أو يكون ذا صيانة رديئة قد يخلّف تأثيراً سلبياً على منظمتك وسمعتها. من هنا، حتى وإن كنت تعمل مع مطوّر ويب خارجي على إنشاء موقعك الإلكتروني بشكل أوليّ، من الضروري أن تضمن أنه مصمَّمٌ بطريقة تتيح لمنظمتك صيانته مع الوقت، وأنّ منظمتك تضمّ خبيراً (أو خبراء) تقنياً يكون مسؤولاً عن تحديث الموقع بعد استكماله. كذلك، لا بد من التأكّد من أنّ أي قرار يُتّخذ بشأن درجة تطوّر الموقع، ولغة البرمجة و/أو المنصّة المعتمدة لتطوير الويب يجب أن يكون متناسباً مع قدرات خبراء المنظمة لكي يتمكنوا من إجراء التغييرات أو التحديثات المطلوبة بعد تسليم الموقع.

إذا كانت منظمتك تملك موقعاً إلكترونياً منذ بداية الأمر، يبقى عليك أن تراجع ما إذا كان تصميمه ومحتواه يستوفيان أهدافك. يشمل ذلك:

• إجراء تقييم نقدي. هل تقدّم الصفحة الرئيسية إلى الزائر أهم المعلومات فوراً؟ هل تعكس عناصر التصميم علامتك التجارية الحالية وهل تعبّر عن النبرة التي تعتمدها منظمتك وشخصيتها؟ هل تتوافق رسالة الموقع مع إطارك العام ورسالتك الأساسية؟ هل يسهل إيجاد المعلومات الأهم بالنسبة إلى جماهيرك؟ هل تمّ تحديث الموقع الإلكتروني بحيث يتضمّن أحدث البيانات، والصور، والمضمون؟ كيف يبدو شكل موقعك إذا ما تمّت زيارته بالطرق الأرجح أن يستخدمها جمهورك (مثلاً هاتف جوال، أو حاسوب محمول، أو استناداً إلى سرعة الإنترنت، إلخ.)؟ هل كل الروابط شغالة؟ هل هناك عناصر تصميم متردّية أو معطلة؟ هل يمكن استخدامه بسهولة من قبل من يعاني ضعفاً في البصر أو السمع؟
• احمِ موقعك الإلكتروني من المتصيدين، والفيروسات، والقراصنة وغيرهم من الجهات المضرة. تأكّد من أنّ موقعك الإلكتروني مرفق بشهادة التوصيل البيني المتدرج الآمن (SSL) لتشفير أي بيانات يرسلها مستخدمو موقعك ويتلقونها (كالبيانات الشخصية التي يسجّلونها في استمارات الاتصال أو معلومات بطاقة الائتمان، إذا كنت تستقبل مدفوعات على موقعك). إذا كنت تخشى من أن يقدم خصومك على إزالة موقعك عن الشبكة عبر هجمات موزعة لتعطيل تقديم الخدمة، فكّر في اعتماد سبل حماية متقدمة من خلال استخدام منتجات مثل “كلاودفير” أو “برودجكت شيلد” من غوغل.
• راجع نظام تحليلات غوغل (Google Analytics). (راجع القسم التالي إذا كنت لم تقم بعد بتركيب نظام تحليلات غوغل على موقعك الإلكتروني). كيف يتصفح الأشخاص موقعك الإلكتروني؟ ما هي الصفحات الأكثر رواجاً وهل يتطابق ذلك مع المحتوى التي تريد إعطاءه الأولوية؟ ما هي أكثر الصفحات التي يسجّل الأشخاص عبرها خروجهم من موقعك؟ ما هي مدة بقاء الأشخاص على موقعك؟ أي نوع من الأجهزة أو برامج تصفح الإنترنت يستخدمون للوصول إلى موقعك؟
• عدّل كما تدعو الحاجة. بعد فحص كل البيانات والإجابة عن الأسئلة الواردة أعلاه، قد تكتشف أنك بحاجة إلى إجراء بعض التعديلات الطفيفة فقط على موقعك الإلكتروني، للتأكد من مساهمته في تحقيق أهدافك. وفي الحالة المغايرة، قد تدعو الحاجة إلى إجراء تغييرات جوهرية على الموقع أو إعادة تصميمه بالكامل. قد تبدو لك هذه المهمة عسيرة، لكن إذا لم يعكس موقعك الإلكتروني مهمتك، ولم يكن مصمّماً لمساعدتك على تحقيق أهدافك، فإنّ تصويب هذا الخلل أمر يستحق الوقت والعناء.

تأكّد من أنّ موقعك الإلكتروني يلتزم بلائحة الاتحاد الأوروبي العامة لحماية البيانات فضلاً عن أي شروط دولية أخرى مماثلة تكون سارية المفعول.

الصيانة

بينما تصمم موقعك الإلكتروني أو تعيد تصميمه، تذكّر أنك ستكون بحاجة إلى تحديثه. حضّر خطة واقعية لتحديد من سيقوم بصيانة الموقع وكيف سيقوم بذلك. إذا كان وقت الموظفين محدوداً والموارد غير كافية، لا تضمّن موقعك ميزةً تحتاج إلى التحديث اليومي. وإذا كان الموظفون لا يتمتعون بخبرات تقنية كبيرة، لا تختر منصّة ويب تتطلب صيانتها خبرات تقنية كبيرة.

تعزيز حركة زيارة المواقع الإلكترونية

ما إن يصبح لديك موقع إلكتروني تكون فخوراً به، ويعبّر تماماً عن الأفكار التي تريد إيصالها، يحين الوقت لتشجع الأشخاص على زيارته. فمجرّد تصميم الموقع ووضعه على الشبكة لا يكفي لكي يعرف الأشخاص بوجوده ويزورونه. فكّر في كيفية حث الأشخاص على زيارة موقعك الإلكتروني. في ما يلي بعض الأفكار:

• أعلم الأشخاص. أرسل رسائل إلكترونية إلى العناوين المدرجة في قائمتك الإلكترونية، واطلب من الأشخاص زيارة موقعك الإلكتروني. انشر الرابط على وسائل التواصل الاجتماعي. أضفه إلى موادك المطبوعة. إذا ظهرت في مقابلة مع إحدى الوسائل الإعلامية، اذكر دوماً عنوان موقعك الإلكتروني لكي يحصل الأشخاص على المزيد من المعلومات عنك.
• حدّث موقعك بشكل متكرر بالمعلومات ذات الصلة. لا ريب في أنّ إضافة محتوى جديد ذي صلة بعملك سيساعدك في التقدم في المراتب على مواقع البحث، كما يساعد الأشخاص على إيجاد موقعك لدى البحث عنه.
• ادفع مقابل الإعلانات: يقوم برنامج إعلانات غوغل بوضع موقعك الإلكتروني في صدارة قائمة البحث، باستخدام كلمات البحث التي تختارها. وهي طريقة رائعة للعثور على جماهير جديدة تكون مهتمة بعملك ومحتواك، في الوقت عينه الذي يهمها فيه الحصول على هذه المعلومات. أما إذا كنت لا تستطيع تكبد كلفة إعلانات غوغل، فتبيّن ما إذا كنت مؤهلاً للحصول على منحة من غوغل تبعاً لمهمة منظمتك وعملها. فكّر أيضاً في الاستفادة من شبكات الإعلانات، أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمكنك الترويج لموقعك لجماهير معينة بناءً على معايير ديموغرافية أو اهتمامات معيّنة، أو لعناوين بريد إلكتروني محددة، مما يمكن أن يكون مفيداً عندما تحاول عرض عملك على جماهير مستهدفة محددة.

رسائل البريد الإلكتروني

أفضل الرسائل الإلكترونية هي، في أغلب الأحيان، تلك القصيرة واللافتة للنظر. إذا كنت تتواصل مع مجموعة صغيرة من المؤثّرين، أو مع شخص بعينه، احرص على إضفاء طابع شخصي على رسائلك الإلكترونية، وإبقائها قصيرة للتأكّد من أنّ المتلقي سيقرأها كاملةً. إذا كنت تنتظر إجابةً أو تحرّكاً، كن واضحاً بهذا الشأن، ووضّح كيف يمكن للمتلقين القيام بذلك. حاول، قدر الإمكان، أن تكتب السؤال في بداية الرسالة الإلكترونية، لكي يرى الأشخاص الذين يتصفحون رسالتك بسرعة ما الذي تطلبه منهم.

إذا كنت تتمتع بقدرات في مجال التصميم الطباعي، وتستطيع إضافة رسوم بيانية أو صور “جيف” المتحركة (gifs) في رسالتك، افعل ذلك (إلا إذا كان ذلك سيشتّت الانتباه عن فحوى رسالتك). كلما كان ذلك ممكناً، امتنع عن إرسال مستند مرفق، بل لخّص نتائج المستند في الرسالة الإلكترونية، ثم أضف رابطاً بالتقرير كاملاً كما هو منشور على موقعك الإلكتروني. هكذا، تتجنّب تصنيف رسالتك الإلكترونية في خانة البريد المزعج، كما تحصل على بيانات بشأن من نقر الرابط من خلال الرسالة الإلكترونية، وكم من الوقت أمضى على صفحة الموقع الإلكتروني، وغيرها من المقاييس المهمة.

بخلاف المضمون الذي تنشره على وسائل التواصل الاجتماعي، لا يخضع البريد الإلكتروني لأحكام الخوارزميات. فكلّ من سترسل إليه الرسالة الإلكترونية سيستلمها ويملك فرصة فتحها والتفاعل معها. من هنا، يشكّل غياب حراسة البوابات الإعلامية في هذه الحالة أداةً قويةً، مما يدفع بالمنظمات إلى الاعتماد على البريد الإلكتروني في أغلب الحالات إذا كانت خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي تحول دون وصول محتوى مهمّ إلى جماهيرها. لكنّ هذه الاستراتيجية تعتمد على وجود قائمة كبيرة وقوية بعناوين البريد الإلكتروني. فكّر في كيفية إعداد قائمتك، ومن أين ستستقي هذه العناوين، وكم من المال أو الوقت يمكنك تخصيصه لتطوير قائمتك مقابل مبلغ معيّن (إذا كانت مثل هذه الخدمة متوافرة)، وكيف ستعوّض خسارة الأشخاص الذين سيلغون اشتراكهم (هذا أمر حتمي). عند إعداد قائمتك، تأكّد من أنّ الأشخاص الذين ستضيفهم إلى هذه القائمة هم من جماهيرك المستهدفة، وأنّ استراتيجية البريد الإلكتروني التي تعتمدها تساعدك فعلاً في تحقيق أهداف الاتصال الخاصة بك.

يتوفّر عدد من أنظمة عناوين البريد الإلكتروني الجماعية، المجانية أو الزهيدة الكلفة، التي تقدّم بيانات جيدة عن معدّلات فتح الرسالة، ونقر الروابط، وإلغاء الاشتراك. يمكّنك هذا الأمر من استخلاص معلومات من هذه الرسائل الجماعية والاستمرار في تحسين المحتوى والنبرة التي تعتمدها. فضلاً عن ذلك، ستتيح لك منصات الرسائل الإلكترونية الجماعية هذه إضفاء طابع شخصي على هذه الرسائل- وهو تكتيك فعال لزيادة معدّلات فتح الرسائل والتواصل معها. فمن خلال إضافة اسم الشخص المرسل إليه في نصّ الرسالة الإلكترونية، أو تعديل بعض المجالات الأخرى بحسب الحالة، كعنوان المركز الاقتراعي، أو النائب المنتخب عن الدائرة، أو رقم الدائرة الانتخابية، سيشعر المتلقي برابط شخصي بمنظمتك ويستقبل المعلومات اللازمة من دون اتّخاذ خطوات إضافية.

أمن البريد الإلكتروني

صغ خطة لضمان أمن البريد الإلكتروني وحدّثها. تأكّد من استخدام مزوّد لخدمة الرسائل الإلكترونية يتيح لك توثيق الدخول من خلال عاملين، لحماية حسابات البريد الإلكتروني في منظمتك من القرصنة. اطلب من الموظفين استخدام كلمات مرور قوية ومعقدة، وتجنّب استخدام كلمة المرور نفسها لعدّة حسابات. ينبغي تغيير كلمات المرور بشكل دوري. قد تدعو الحاجة إلى اعتماد اعتبارات أمنية إضافية بالنسبة إلى عناوين البريد الإلكتروني التي تتضمّن معلومات حساسة عن عملك، أو معلومات محدّدة للهوية الشخصية.

خدمات الرسائل المغلقة

حتى أولئك الذين لا يتمتعون بخدمة إنترنت يُعوّل عليها، أو لا يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي، يستطيعون على الأرجح إرسال رسائل هاتفية قصيرة وتلقيها. قد تكون هذه الوسيلة منصّة قوية للتواصل مع الأشخاص الذين يصعب بلوغهم عادةً. وكما هي الحال مع البريد الإلكتروني، تعتمد قوة برنامج الرسائل الهاتفية القصيرة الخاص بك على مدى قوّة قائمتك. فكيف ستجمّع أرقام الهواتف وتحفظها بوضوح، وتقنع الأشخاص بتلقي الرسائل القصيرة؟

يمكنك أن تطلب من الأشخاص إعطاءك أرقام هواتفهم لدى تسجيل أسمائهم عند المشاركة في المناسبات، والمؤتمرات الصحفية، واجتماعات المانحين، أو عند فتح حساب لهم على موقعك الإلكتروني، أو كطريقة لتسجيل موقف أو التحرّك ضمن رسالة إلكترونية أو تدوينة على وسائل التواصل الاجتماعي. كما يمكنك أن تقدّم إلى الأشخاص خيار الانضمام إلى قائمة مشتركة، أو مجموعات عامة، أو قنوات على واتساب أو تيليغرام، حيث يمكن أن يتحدّثوا معك ويطلبوا الحصول على معلومات محدّثة عبر نظام الرسائل الهاتفية القصيرة. تأكّد من حفظ كل المعلومات المحدّدة للهوية الشخصية في مكان آمن، وبما يتوافق مع القوانين المحلية لحماية البيانات. إذا كان الأمر ممكناً، استخدم خدمة تشفير عبر كلاود، مثل “GSuite” أو مايكروسوفت 365، عوضاً عن خادم محلي، لحفظ البيانات بشكل آمن.

تتميّز الرسالة الهاتفية القصيرة بسرعة وصولها وبخصوصية لا تتّسم بها أشكال التواصل الأخرى. كما يمكنها أن تكون أداةً مفيدةً لتحديث المعلومات بشكل سريع ومتكرر، كما في يوم الانتخابات. وهي مفيدة أيضاً للحصول على استجابات سريعة- مثلاً إذا كنت بحاجة إلى دعوة الناس للمشاركة في مناسبة ما في ذلك النهار، أو التصدي لحملة من المعلومات المضللة بشكل سريع، فستُسّر لأنك خصصت ما يكفي من الوقت لإعداد برنامج متين للرسائل الهاتفية القصيرة. في هذا الإطار، يتيح لك برنامجٌ مثل “هاسل” (Hustle) إرسال رسائل هاتفية قصيرة شخصية بشكل جماعي. فتماماً كما رسائل البريد الإلكتروني، من الأرجح أن يستجيب جمهورك بشكل إيجابي للرسائل والإجابات المعدّلة بحسب تناسب احتياجاتهم.

لكن إذا كان محتوى اتصالاتك حساساً، فتذكّر أنّ الرسائل الهاتفية القصيرة ليست بأداة اتصال آمنة. بالنسبة إلى الاتصالات ذات الطبيعة الحساسة، اختر خاصية الرسائل المشفّرة حتى النهاية مثل واتساب أو سيغنال. تذكّر أنّ واتساب يفرض حداً على عدد المشاركين في كل مجموعة. يسهّل هذا النوع من تطبيقات الرسائل الخاصة تبادل الرسائل بين النظراء وإنشاء مجموعات منظمة لإرسال الرسائل، لمساعدتك على توسيع نطاق تغطيتك وتكوين مجتمع أكثر تفاعلاً. على سبيل المثال، إذا لم تكن منظمتك معروفة أو لم تكن قد بنيت الثقة مع جمهورك بعد، لكنك جمعت مجموعة متفانية من المناصرين أو المتطوعين، يمكنك تزويدهم بالأدوات والرسائل اللازمة للتواصل مع معارفهم وشبكاتهم بغية إشراك أشخاص آخرين وتفعيل مشاركتهم. هذه طريقة قوية لتوسيع نطاق تأثيرك ومشاركتك، لأنّ الرسول في هذه الحالة يكون موضع ثقة ويتمتع بتأثير على مجموعة نظرائه، وبالتالي لن تكون مضطراً بالمباشرة ببناء هذه الثقة والتأثير بنفسك.

إدارة جهات الاتصال عبر البريد الإكتروني وأرقام الهاتف الجوال

أنت بحاجة إلى الإحاطة علماً بمعارفك. تعتمد طريقة إدارتك لهؤلاء المعارف على حجم قائمتك وما تتضمّنه من تفاصيل. فإذا كانت القائمة قصيرة جداً، لربّما تستطيع إدراج المعارف ضمن جداول بيانات تتضمّن معلومات ذات صلة، مثل الاسم، والمنظمة التي ينتمون إليها، والعنوان، ورقم الهاتف، وعنوان البريد الإلكتروني، وأي ملاحظات أخرى. تذكّر أنّ بعض المستخدمين قد يملكون عدة أرقام هاتف. تأكّد من حصر الوصول إلى هذه البيانات بالمستخدمين الضروريين فقط، وخزّنها على منصّة آمنة، محمية بكلمة مرور.

أما إذا كانت قائمتك تتضمّن أكثر من 200 شخص، فمن الأفضل أن تستعين بقاعدة بيانات لإدارة جهات الاتصال. تمكّنك قاعدة البيانات هذه من إرسال رسالة إلكترونية أو هاتفية إلى أعضاء القائمة بكلّ سهولة، وتتبّع أثرهم، والبحث عن أشخاص معيّنين، وفرزهم استناداً إلى الأنشطة ذات الصلة، وكلمات رئيسية معيّنة، ونوع المنظمة، والعناوين وغير ذلك.

من المنصات الشائعة لإدارة جهات الاتصال (ويُعرف ذلك أحياناً بإدارة العلاقات مع العملاء)، على سبيل المثال لا الحصر “CiviCRM”، “Constant Contact”، “MailChimp”، “NationBuilder”، “Action Network”، وغيرها. يختلف ثمن الاشتراك في هذه المنصات بين منصة وأخرى، بناءً على عدد جهات الاتصال التي تنوي تخزينها، وسواء أكنت تنوي التواصل مع الأشخاص عبر البريد الإلكتروني و/أو الرسائل الهاتفية القصيرة، أو إذا كنت تريد إضافة استمارة تسجيل إلى موقعك الإلكتروني أم لا، وما هي البيانات التي تريد تتبّعها، وعوامل أخرى. عندما تقرّر أيّاً من هذه البرامج تود استخدامه، احرص على التخطيط مسبقاً لنموّ برنامج الاتصالات الخاص بك، وتحقّق منذ الآن من قدراته ومزاياه التي قد تحتاج إليها بعد سنة أو سنتين، من دون أن تكتفي بمعاينة احتياجاتك الفورية. فضلاً عن ذلك، ادرس مدى أمن المنصة، واحمِ أياً من الحسابات عليها من خلال كلمات مرور طويلة ومعقدة وتقنية توثيق الدخول من خلال عاملين.

وسائل التواصل الاجتماعي

لعل أكثر ما يميّز وسائل التواصل الاجتماعي هو القدرة على التواصل في الاتجاهين. فهنا، أنت لا تكتفي بإرسال رسائل باتجاه واحد كما تفعل عبر وسائل البث الإذاعي والتلفزيوني أو على موقع إلكتروني، بل باستطاعة الأشخاص التفاعل معك ومع المحتوى الذي تقدّمه. ولا ريب في أنّ هذا الأمر له مزايا وعيوب في الوقت نفسه، ويعود إليك أن توازن بين خطر ردّ الأشخاص على محتواك سلباً من جهة ومنافع التواصل والمشاركة والتبادل والتعاون الإيجابي من جهة أخرى.

نتيجة الاستخدام المتزايد لوسائل التواصل الاجتماعي بين جماهير عدة، ونطاق انتشارها، قد ترتئي أنّ التواجد على منصة واحدة على الأقل أمر يستحق العناء. لكن يجدر بك تحضير خطة لمكافحة المتصيّدين عبر الإنترنت، أو العناصر الفاسدة التي تجد محتواك وتتفاعل معه سلباً عبر وسائل التواصل الاجتماعي. (راجع الفصل 9 حول الاتصالات في أوقات الأزمات للحصول على المزيد من المعلومات عن كيفية الاستعداد للتعامل مع العناصر الفاسدة.) فضلاً عن ذلك، يجب أن تتّخذ الخطوات اللازمة لضمان أمن كافة حسابات المنظمة على وسائل التواصل الاجتماعي، بغية الوقاية من حملات القرصنة التي قد يشنّها خصومك. يشمل ذلك فرض استخدام تقنية توثيق الدخول من خلال عاملين، واعتماد كلمات مرور قوية، وحصر عدد مستخدمي الحسابات ذوي الامتيازات الإدارية، واعتماد نظام لمنع الموظفين الذين يغادرون المنظمة من الدخول إلى حساباتهم فوراً.

فايسبوك

تبعاً للمنطقة التي تعمل فيها في العالم، يُعتبر فايسبوك المكان الأرجح أن تمضي فيه وقتك، بناءً على مدى انتشاره على مستوى العالم. يقدّم فايسبوك خدمة الصفحات والمجموعات، ويمكنك استخدام الواحدة أو الأخرى تبعاً للهدف الذي تصبو إليه.

قد تكون المجموعات إما مفتوحة وإما مغلقة، وقد تخضع لإدارة شخص أو تكون من غير مدير. قبل إنشاء مجموعة، فكّر في الغاية التي ستستخدم المجموعة لأجلها وفي إعدادات الخصوصية التي يجب مراعاتها. هل تثق بالمحتوى الذي سينشره الأشخاص من دون مراقبة مديرٍ للمجموعة؟ هل يجوز لأعضاء المجموعة دعوة أعضاء جدد من تلقاء أنفسهم؟ هل يجب أن يكون المحتوى المنشور على المجموعة مفتوحاً على العلن أم مقتصراً على الأعضاء؟ لكلّ من هذه الإجابات وقعٌ على المحتوى، ومدى الوصول إلى الأشخاص، وإشراكهم، وعلى سلامة أعضاء المجموعة أيضاً، وبالتالي يجب اتّخاذ هذه القرارات بناءً على كلّ من استراتيجيتك والبيئة الخارجية التي تعمل ضمنها. تُعتبر مجموعات فايسبوك غير رسمية وأكثر حميمية بشكل عام، وغالباً ما تكون أكثر تفاعليةً بكثير. يجوز لأعضاء المجموعة نشر محتوى خاص بهم، أو إرساله للنشر. وفي هذا الإطار، يعطي فايسبوك الأولوية لظهور محتوى المجموعة على حائط الأعضاء وضمن الإشعارات التي تصلهم.

أما إذا قررت إنشاء صفحة على فايسبوك لمنظمتك عوضاً عن مجموعة، أو بالإضافة إليها، فستكون الشخص الوحيد المخوّل نشر مواد على هذه الصفحة. وسيُظهر فايسبوك المحتوى لجزءٍ من متابعيك بناءً على خوارزمياته التي لا تنفكّ تتبدّل، لا بل قد يكون من الصعب أن تستنتج بالضبط ما الذي سيحظى بنطاق تغطية واسع أو مشاركة كبيرة. لهذا السبب، من الضروري أن تكون ماهراً وفطناً وخلاقاً في إعداد المحتوى على فايسبوك، وأن تستجيب جيداً لما تشير إليه البيانات والتحليلات (راجع القسم التالي). فأنواع المحتوى التي تلقى نجاحاً على فايسبوك قد لا ترقى إلى مستوى توقعاتك أو حتى تفضيلاتك. مع ذلك، لا تكفّ عن تجربة طرق جديدة لعرض معلوماتك إلى أن تجد الناجحة منها. تذكّر أن تركّز على رسالتك حتى بينما تقوم باختبار المحتوى- فإذا كان المحتوى الذي تقدّمه يحظى بانتشار واسع ومشاركة كثيفة لكنه لا يمتّ إلى رسالتك بصلة، فأنت لا تساهم في دعم قضيتك أو التقدّم في تحقيق أهدافك.

يستقبل فايسبوك المواد التي تتضمّن كلمات، وروابط، وصور، وفيديوهات. وهو يبرع بشكل خاص في المحتوى البصري- أي الصور وألبومات الصور، والرسوم البيانية والتوضيحية، والفيديوهات المنتجة أو الحية. من هنا، عند التخطيط للاستراتيجية التي ستعتمدها عبر فايسبوك، احرص على الاستعانة بمحتويات بصرية كثيرة. لكن إذا كانت مجموعتك تعمل ضمن بيئة سياسية مغلقة أو تسير نحو الانغلاق، كن حذراً عند نشر الفيديوهات و/أو صور الأشخاص، وتنبّه إلى المخاطر الأمنية التي قد تعرّضهم لها، كالتخويف، أو المضايقة، أو الانتقام.

تنبّه إلى أنواع المحتويات ورسائله التي تحظى بأكبر قدر من المشاركة (أي نقرات الإعجاب، والتعليقات، والنشر). تتبّع هذه الاتجاهات مع الوقت لتتبيّن أي محتوى يستجيب له جمهورك أكثر.

جرّب أيضاً أن تنشر البيانات نفسها بنسخ أو طرق مختلفة. فبما أنّ تدوينة معيّنة لن تظهر إلا لجزء من متابعيك، ليس من خطر في أن يرون المنشور نفسه عدة مرات، بل ستكوّن فكرةً قيّمة عن الرسم أو الصورة التي نالت أكبر قدر من المشاركة والفهم من قبل جمهورك، وسيكون باستطاعتك تصميم محتواك في المستقبل بناءً على تعلّمته.

يميل فايسبوك إلى إعطاء الأولوية للمحتوى الذي يحفّز على التعليق والتحاور، فيُظهره لعدد أكبر من الأشخاص. لذا، لتشجيع الأشخاص على المشاركة والتعليق، أجب عن الأسئلة أو تفاعل مع المعلّقين- عندما يعلّقون بحسن نية طبعاً. أما إذا شعرت أنّ المعلّقين وهميين، أو آليين، أو يكررون نقاط الكلام نفسها بقصد التشكيك في مصداقيتك، فمن الأفضل أن تحجب هذه الحسابات أو تمنعها. لكن إذا طرق الأشخاص باب صفحتك حاملين معهم أسئلة صادقة، أو طالبين تفسير بعض النقاط التي أسيء فهمها، فخصص وقتاً للإجابة على أسئلتهم وشجعهم على التحاور معك. فمن شأن ذلك أن يثقّف الناس بشأن عملك ومهمّتك. وليس هذا فحسب، فلا يخفى عليك أنّ الأشخاص يحبّون إيجاد أذن صاغية ومعرفة أنّ هناك شخص حقيقي وراء المنظمة.

منصات أخرى

هناك منصات عديدة أخرى على وسائل التواصل الاجتماعي التي يمكن أن تدرجها في خطة الاتصال الخاصة بك، مثل تويتر، وإنستاغرام، وسنابتشات، ويوتيوب، وريديت، وتامبلر. يسلّط كلّ منها نوعاً معيّناً من المحتوى أو التفاعل، لكنها تتوجه أيضاً إلى جماهير معيّنة ومحدودة، وتتمتع بنسبة معيّنة من الانتشار في كل بلد أو منطقة. مثلاً، يوتيوب وسنابتشات وإنستاغرام هي الأكثر فعالية في نشر المحتوى القائم على الصور والفيديوهات، ويمكن استخدامها لجمع أدلة من مواطنين عاديين عما يجري من تلاعب في الانتخابات (أي جمع المعلومات عبر الاستعانة بمتطوعين)، وكذلك من المراقبين المحترفين والمواطنين الصحافيين. للحصول على نصائح حول إنتاج محتويات فيديو لافتة للنظر، راجع الفصل الخامس.

تنبّه إلى أنّ كل منصة تضيفها إلى خطة الاتصال الخاصة بك تعني إنفاق المزيد من الوقت والموارد على إعداد محتوى تلك المنصة، وضرورة حماية المزيد من الحسابات من أي قرصنة محتملة من قبل الخصوم. فإذا كان عدد الموظفين محدوداً، ركّز على المنصة أو المنصات التي تخاطب جماهيرك المستهدفة مباشرة وتساعدك على تحقيق أهدافك. لا تهدر وقتاً أو موارد على إعداد محتوى لمنصة لا تساعدك على تحقيق أهدافك أو بلوغ جماهيرك المستهدفة، لا سيما عندما يكون ذلك على حساب الوقت الذي ستخصصه للمنصة المفيدة.

مهما كانت المنصة أو المنصات التي تقرّر استثمار وقتك فيها، كن استراتيجياً بشأن المحتوى الذي تستطيع إعادة نشره أو إعادة استخدامه على تلك المنصات. صحيح أنّ لكل شبكة اجتماعية مجتمعها الخاص، ومعاييرها، ونقاط قوتها، لكنّ العديد منها يشترك في بعض المحتويات التي تُعتبر مناسبةً لعدة منصات.

ومع أنّ المحتوى والمستخدمين قد يختلفون بين شبكة وأخرى، فإنّ سائر وسائل التواصل الاجتماعي تتّسم بطابع اجتماعي. لا تكتفي بنشر المحتوى والاختفاء. كما هي الحال في فايسبوك، راقب التعليقات وردود الفعل وتفاعل مع الأشخاص الذين يطرحون أسئلةً صادقةً أو يريدون التحاور بالفعل. تابع الحسابات ذات الصلة، انشر أو أعد نشر المحتوى المثير للاهتمام الصادر عن المتابعين أو المؤثّرين، وبرهن عن “شخصية” المنظمة مثبتاً أنها تخضع لإدارة أشخاص حقيقيين مستعدين للتفاعل مع المتابعين.

إعداد المحتوى الاجتماعي وتحديد مواعيد نشره

كما ذُكر أعلاه، كلما أضفت منصّات إلى خطة الاتصالات الخاصة بك، ازداد الوقت المطلوب لإعداد المحتوى، ونشره، ومراقبته. لكن يمكن تسهيل هذه العملية وزيادة فعاليتها من خلال اعتماد تقويمات زمنية لتحرير المحتوى، واستخدام بعض الخدمات المجانية أو المدفوعة لتحديد الجدول الزمني للنشر.

يمكّن هذا التقويم الزمني المنظمات من تحديد موعد إنتاج المحتوى وتتبّع أثره ونشره. وهو يتضمّن المهل الزمنية الداخلية لصياغة مختلف المحتويات ووضع اللمسات النهائية عليها، وبرنامج النشر، فضلاً عن أي مواضيع أو أقواس سردية تودّ التشديد عليها مع الوقت. تبعاً لكمية المحتوى الذي تنتجه، ودرجة تعقيد عملية الإنتاج والموافقة، قد تفضّل استخدام تقويم زمني ورقي، أو على جداول إكسل أو غوغل، أو برنامج أكثر تطوّراً لإدارة المشاريع، من أجل إنشاء تقويم زمني لتحرير المحتوى.

ابدأ بإعداد هذا التقويم على ضوء مدة حملتك (أو إذا كانت حملتك مستمرة من دون نهاية واضحة، حضّر تقويماً لثلاثة أشهر من الآن). هل من محطات أو مناسبات هامة تريد التركيز عليها في خطة الاتصال؟ مثلاً، هل من مهلة نهائية مفروضة على تسجيل الناخبين، أو مناظرة بين المرشّحين، أو اجتماع للمنظمة، أو يوم الانتخابات، أو غير ذلك من الأحداث التي تريد إعداد محتوى ترويجي لها قبل أو ساعة أو ما بعد حدوثها؟ من خلال تحديد المناسبات أو التواريخ المهمة بوضوح ضمن التقويم الزمني المتعلق بالاتصال، ستبدأ بتبيّن ما تريد إعداده ونشره، ومتى.

في الفترات الفاصلة بين المناسبات والأحداث المهمة، يمكنك إجراء بعض الخيارات بشأن أنواع أو مواضيع المحتوى الذي تريد نشره. فإذا كان هدفك هو نشر التوعية بشأن الجدولة المتوازية للأصوات، ولم تكن جماهيرك ملمّة بطريقة إجراء هذه الجدولة أو لماذا ينبغي الوثوق بنتائجها، لعلّه من الأفضل أن تخصّص أسبوعين، في فترة تخلو فيها المحطات المهمة، لإعداد محتوى كامل ونشره عن مختلف جوانب الجدولة المتوازية للأصوات. في هذا الإطار، من الأمثلة المناسبة على المحتوى التي قد ترغب في إعداده ونشره خلال هذين الأسبوعين: رسوم بيانية تتضمّن حقائق وأرقام عن مبادئ الجدولة المتوازية للأصوات، ورسم توضيحي عن تفاصيل هذه العملية، وثلاثة فيديوهات تفسيرية قصيرة، وصور لمراقبي الانتخابات وهم يعاينون جولات سابقة من الجدولة المتوازية للأصوات، وبث حي عبر فايسبوك لتلقي أسئلة الجمهور والإجابة عنها بكل سهولة.

عند التخطيط لإعداد المحتويات المقبلة، كما هي مدرجة على تقويمك الزمني، خذ في الاعتبار مدى تواتر المحتوى الذي ستنشره، بناءً على معايير المنصات التي تستهدفها. قد ترتئي إرسال رسائل إلكترونية جماعية مرّتين أسبوعياً، وثلاث رسائل هاتفية جماعية أسبوعياً، بالإضافة إلى تدوينة على فايسبوك مرّتين يومياً. سيساعدك ذلك في إعداد المحتوى و/أو تكليف شخص بإعداده مسبقاً.

عندما تعرف مسبقاً ما هو المحتوى والمنتجات التي تريد إعدادها ونشرها، يمكنك المباشرة على العمل عليها في الحال. في بعض الأحيان، قد تحتاج إلى ترك بعض الفقرات فارغة حتى اللحظة الأخيرة، كي تدرج فيها بيانات محدّثة، لكن هذا لا ينفي أنه باستطاعتك العمل مسبقاً على الشكل، والقوالب الجاهزة، والتصميم للجزء الأكبر من المحتوى. عندما يصبح المحتوى جاهزاً، يمكنك أيضاً تحميله على معظم المنصات وتحديد موعد نشره مسبقاً. فيتيح لك فايسبوك تحديد موعد نشر التدوينات على الصفحات والمجموعات، كما يمكنك تحديد موعد نشر التغريدات من خلال تطبيقات مثل “تويت ديك” (TweetDeck) أو “هوت سوت” (HootSuite). فضلاً عن ذلك، يمكنك اختيار إرسال الرسائل الإلكترونية الجماعية في أوقات محددة من خلال معظم أنظمة إدارة العلاقات مع العملاء، أو البرامج المخصصة لذلك. إلى جانب ذلك، قد يكون اختيار مواعيد نشر المحتوى تلقائياً مفيداً أيضاً إذا أظهرت تحليلاتك أنّ جماهيرك يتصفحون شبكة الإنترنت عندما تكون منشغلاً بأمور أخرى بعيداً عن الشبكة العنكبوتية- مثلاً في أوقات متأخرة من الليل أو في عطل نهاية الأسبوع.

احرص على إفساح المجال أمام بعض المرونة في العمل في حال طرأت أي أخبار عاجلة تستدعي ردك عليها. جدير بالذكر أنّ التقويم الزمني لإعداد المحتوى أداة مفيدة للتخطيط مسبقاً، وهي تتيح لك إجراء تعديلات في حال تغيّرت الظروف. فإذا تقرّر إجراء الانتخابات في وقت مبكر مثلاً، أو تعرّضت منظمتك لهجوم، ستضطر إلى تغيير تقويمك الزمني، لا متابعة الأمور وكأنّ شيئاً لم يحصل. كذلك، كن حذراً عند التعاطي مع المحتوى الذي حدّدتَ موعد نشره مسبقاً. فإذا كنت قد حمّلت قدراً كبيراً من المحتويات استعداداً لنشرها، قد تبدو بعيداً كل البعد عن أحداث الساعة، في حال تغيّرت الظروف وبقي المحتوى يُنشَر وفق المواعيد المحددة مسبقاً.

الإعلام المكتسب والمؤتمرات الصحفية

الإعلام المكتسب هو أي تغطية إعلامية تنالها بسبب شيء ما فعلته وكان ذا قيمة إخبارية. (عكس الإعلام المكتسب هو الإعلام المدفوع.) من أبرز منافع وسائل الإعلام المكتسبة هي أنها مجانية. أما أحد مساوئها، فهي أنك لا تستطيع التحكّم بالمحتوى.

لا تتّبع استراتيجية قائمة على وسائل الإعلام المكتسبة إلا إذا كنت تعتقد أنك ستنال منها تغطيةً عادلة أو إيجابية. على سبيل المثال، قد يكون التركيز على استراتيجية الإعلام المكتسب عقيماً أو يؤتي بنتائج عكسية بالنسبة إلى من يعمل في بيئات مغلقة حيث تخضع وسائل الإعلام الوطنية لسيطرة الدولة أو لقيودها المفرطة. في مثل هذه الأطر، لعله من غير المجدي أن تطرق باب وسائل الإعلام المكتسبة، أو ربما ينبغي أن يكون تركيزك عليها ضيّقاً جداً، تستهدف من خلاله بعض وسائل الإعلام التي تتمتع باستقلالية أكثر من غيرها. بالإضافة إلى ذلك، قد تسعى إلى نسج علاقات وطيدة مع الصحافة الدولية التي تغطي أخبار بلدك والتي قد تكون أكثر انفتاحاً لتغطية عادلة وأكثر ميلاً إلى تغطية عملك والقضايا التي تنادي بها. لكن بغض النظر عما إذا كنت تركّز على وسائل الإعلام المكتسبة أم لا، يجدر بك، في مطلق الأحوال، أن تحضّر خطة اتصال في حالات الأزمات لمعرفة كيفية التعاطي مع التغطية الصحفية العدائية أو السلبية (راجع قسم الاتصال في حالات الأزمات).

إذا قررت أن تتّبع استراتيجية قائمة على وسائل الإعلام المكتسبة، فلا يمكن أن تكتفي بتنظيم مؤتمر صحافي آملاً أن يتوافد عليه الناس ويغطون حدثك أو نتائجك بصورة إيجابية. تعتمد وسائل الإعلام المكتسبة، بدرجة كبيرة، على نسج العلاقات مع الصحافيين، وهذا الأمر يستغرق وقتاً.

يجب أن ينظر إليك الصحافيون كمصدر موثوق ويُعوّل عليه، يتمتع بخبرات ذات صلة. للوصول إلى هذه المرحلة، يجب أن تبذل جهداً هادفاً ومخصصاً للتواصل مع الصحافيين. ابدأ بالبحث لتحديد وسائل الإعلام التي تريد إعطاءها الأولوية. مرّةً جديدةً، يعتمد هذا الأمر على أهدافك وجماهيرك- فما هي وسائل الإعلام التي يثقون بها؟ إلى أيها يلجأون؟ أي وسائل الإعلام تجذب الجماهير التي تأمل بلوغها؟ أيها تثق به لتغطية منظمتك وعملك بشكل عادل؟ بعد أن تعدّ هذه القائمة، أجر بحثاً لمعرفة الصحافيين الذين يغطون قضيتك بالتحديد ضمن وسائل الإعلام المذكورة. أرسل لهم رسالة إلكترونية، معرّفاً بنفسك وبمنظمتك. اشرح كيف يمكن أن تكون مفيداً لهم ولعملهم. اعرض عليهم أن تجتمع بهم للإجابة عن أسئلتهم أو لتقديم معلومات خلفية عن المسائل التي تملك بشأنها وجهة نظر مميّزة أو خبرة محددة. مع الوقت، أرسلْ لهم بعض الأدلة والسوابق الصحفية المثيرة للاهتمام، أو اعرض عليهم اقتباس كلامك أو إجراء مقابلة معك حول أحداث معيّنة حال وقوعها.

الهدف من ذلك هو نسج علاقة قائمة على الاحترام والثقة، بحيث يعرف الصحافي أنك تستطيع مساعدته على تقديم أداء أفضل في عمله. ولا ريب في أنّ الحفاظ على هذه العلاقات سيزيد عدد المرات التي يتمّ فيها اقتباس كلامك أو إجراء مقابلة معك. في وقت لاحق، عندما يُسجَّل حدث له قيمة إخبارية حقيقية (مثل الجدولة المتوازية للأصوات، أو حملة ما، أو أي جهد آخر)، سيكون هؤلاء الصحافيون أكثر ميلاً إلى تغطيته.

يمكن تطبيق هذه الاستراتيجيات نفسها على أفراد الإعلام غير التقليدي أيضاً. فقد تشمل أهدافك إشراك المدوّنين الإلكترونيين، ومقدّمي البودكاست، ونجوم اليوتيوب، والممثلين، و/أو المؤثّرين على وسائل التواصل الاجتماعي، في استراتيجيتك القائمة على وسائل الإعلام المكتسبة. فضلاً عن ذلك، قد يتطّلب إشراك هذه الجهات التواصل معها شخصياً، بشكل مستدام وقائم على الثقة. فلا يخفى عليك أنّ الأشخاص المنضوين في الإعلام غير التقليدي يتطلعون إلى تزويد جماهيرهم بالمحتوى الرائج، والمثير للاهتمام، والمتّصل بالمواضيع الراهنة. فإذا ما وثقوا بك وعلموا أنك جاهز لمساعدتهم على تحقيق أهدافهم، سيقومون بتعزيز الرسالة، والمحتوى، والمعلومات التي تقدّمها إليهم بما يتناسب.

إدارة جهات الاتصال بالإعلام

بينما تبدأ بإجراء البحوث حول وسائل الإعلام ذات الصلة، والمراسلين، والمنتجين، والإعلام غير التقليدي، من الأفضل أن تعتمد نظاماً لإدارة جهات الاتصال لتتبّع الجهات التي تريد التواصل معها، ونمط التفاعل الذي تريد اعتماده معها. يمكن أن يتّخذ هذا النظام شكل جدول بيانات بسيط تقوم بتحديثه، كما يمكن أن تدمجه ضمن نظام إدارة العلاقات مع العملاء، تبعاً لاحتياجاتك ونوع نظام إدارة العلاقة مع العملاء الذي تختاره.

خلال بحثك، سجّل اسم المراسلين الصحفيين الذين قد يكونون مهتمين بعملك، والوسيلة الإعلامية التي يعملون لحسابها، أو إذا كانوا يعملون لحسابهم الخاص. ولا تنس الاحتفاظ بروابط بتحقيقات أخرى كتبوها، لتكوّن فكرة عن نوع التغطية التي يجرونها ومن أي زاوية يغطون الأحداث. فضلاً عن ذلك، دوّن ملاحظات عن المعلومات التي تتبيّنها بشأن طريقة الاتصال المفضّلة بهم، أو أي اهتمامات معيّنة لديهم. احرص على إدراج المراسلين الأجانب ووسائل الإعلام الدولية أيضاً في بحثك وقاعدة بياناتك، لا سيما إذا كنت تعمل في بلد حيث يُرجّح ألا يمنحك الإعلام الوطني تغطية عادلة أو أي تغطية على الإطلاق.

يجب أن تحدّث قائمة جهات الاتصال الإعلامية هذه بشكل متكرّر، لا سيما في أوقات الانتخابات، عندما يكون الصحافيون الأجانب متواجدين في البلاد لأسبوع أو اثنين من أجل تغطية الانتخابات. حضّر خطةً تحدّد كيف ستقوم بتحديث قائمة الصحافيين خلال هذه الفترة الحافلة بالنشاطات، وكيف ستتواصل مع الأشخاص الذين يغطون شؤون الانتخابات إذا كنت لا تملك وقتاً كبيراً لنسج العلاقات معهم.

عقد مؤتمر صحافي ناجح

قد تدعو بك الحاجة إلى عقد مؤتمر صحافي خلال فترات مهمّة من حملتك. فكّر في إقامة مؤتمر صحافي إذا كنت تريد نشر بيان ذي قيمة إخبارية، والإجابة عن بعض الأسئلة التي ستُطرح بشأنه، والوصول إلى شريحة واسعة من الإعلاميين وأصحاب المصلحة في آن. لا تنس أيضاً أن تروّج لهذا المؤتمر الصحافي من خلال صفحاتك على وسائل التواصل الاجتماعي، مستخدماً الصور، والفيديوهات، والاقتباسات، كما يقتضيه الأمر.

لا يخفى عليك أنّ سر نجاح المؤتمر الصحافي هو ضرورة أن يكون مثيراً للاهتمام وذا قيمة إخبارية. فأفضل المؤتمرات الصحفية تكون قصيرة، كما يكون المشاركون مستعدين لنقل المعلومات بطريقة تسهّل اقتباسها، بحيث تُستخدم لاحقاً في الإعلام المرئي والمسموع والمكتوب. بطبيعة الحال، قد تكون هذه المهمة عسيرة خاصةً إذا كان عدد القادة، والناطقين باسم الجهات المعنية و/أو الشركاء كبيراً، وكلهم يرغبون في التحدّث مطوّلاً. من هنا، لتجنّب هذا المأزق الشائع، خصّص وقتاً لتحضير المتكلّمين على كيفية إلقاء كلماتهم قبل المؤتمر. احرص على أن تبقى هذه الكلمات قصيرة وقابلة للاقتباس. اطلب من المتكلّمين عدم تكرار الأمور نفسها، أو القراءة مباشرة من بيان طويل جداً. عوضاً عن ذلك، شدّد على ضرورة الالتزام بالكلمات المقررة، وخصّص الوقت اللازم للتأكّد من أنهم فهموا تماماً ما الذي ينوون قوله.

فكّرفي المتكلّمين المشاركين في المؤتمر الصحافي. هل هم أفضل الأشخاص لنقل الرسالة إلى مختلف الجماهير التي تريد مخاطبتها؟ هل تثق هذه الجماهير بهم؟ هل يعكس المتكلّمون تنوّعاً ضرورياً في السن، والنوع الاجتماعي، والإثنية، واللغة، والدين، أو غيرها من الخصائص التي يجب مراعاتها لضمان المصداقية والثقة؟ على سبيل المثال، من الأرجح ألا تنجح في إقناع جمهور مستهدف من النساء الشابات إذا كان المتكلمون يقتصرون على رجال مسنّين فقط.

تذكّر المعلومات التي وردت أعلاه بشأن السرد. فتعداد النسب والأرقام الواردة في التقرير أو النشرة الصحفية لا يلفت الأنظار كما يفعل التحدث انطلاقاً من تجربة شخصية، واستخدام القصص للتواصل مع الجمهور. مثلاً، إذا تبيّن لمجموعتك تعرّض الناخبين للتخويف أو المضايقة من قبل القوات الأمنية في نسبة عالية من مراكز الاقتراع، فيمكنك، بالإضافة إلى ذكر نسبة المراكز التي شهدت هذه الحوادث، دعوة ناخب إلى التحدّث بشكل وجيز عما واجهه في ذلك النهار، في حال لم يكن يمانع التحدّث في العلن. نسجاً على المنوال نفسه، إذا وجدت مجموعتك أنّ نسبةً عاليةً من مكاتب تسجيل الناخبين بقيت مغلقة في بعض المناطق في الفترة السابقة للانتخابات، فيمكنك أن تطلب من أحد الناخبين التحدث عن التحديات التي واجهها عندما حاول التسجيل للتصويت. بطبيعة الحال، احرص على أن تساعدك هذه القصص في إبراز النتائج والرسائل التي تريد إيصالها بشكل عام. فمثلاً، إذا تبيّن لمجموعتك أنّ 97% من مراكز الاقتراع فتحت أبوابها في الوقت المناسب، فليس من الداعي أن تسرد قصةً عن ناخب لم يتمكن من التصويت بسبب افتتاح أحد مراكز الاقتراع في وقت متأخر.

فضلاً عن ذلك، يجب أن يكون المتكلّمون/ الناطقون باسم منظمتك في المؤتمر الصحافي قد تمرّنوا جيداً على رسالتك الأساسية، كما ينبغي أن يفهموا كيفية ربط قصصهم وملاحظاتهم بالرسائل العامة التي تحاول إيصالها. فليس هذا الوقت بوقت الخروج عن سياق الرسالة. وبالإضافة إلى ضرورة تمرّنهم على إلقاء كلماتهم، حضّر قائمةً بالأسئلة الصعبة المرجّح أن تُطرح خلال المؤتمر، وجهزهم للإجابة عنها. اطلب منهم التمرّن على استخدام الإجابات كطريقة لتكرار الرسائل بشكل عام.

بالإضافة إلى ذلك، فكّر أيضاً في مكان عقد المؤتمر الصحافي وكيف سيبدو بصرياً. فسيبحث المراسلون التلفزيونيون والمصوّرون عن موادّ بصرية جيدة، ولا ريب في أنّ المؤتمر الصحافي المنظّم بشكل لافت سيسبغ قيمةً إضافيةً على قيمته الإخبارية. على سبيل المثال، إذا تبيّن لمجموعتك أنه لم يُسمح للناخبين بالتصويت في نسبة عالية من مراكز الاقتراع- وعلى اعتبار أنّ المنطقة آمنة وأنّ الصحافيين سيتمكّنون من التوجه إليها بسهولة- يمكنك عقد المؤتمر الصحافي خارج المكان الذي حُرم فيه ناخبون كثر من حقهم بالتصويت، عوضاً عن إقامته في قاعة أحد الفنادق كما تجري العادة. في هذه الحالة، هل يمكن لبعض الأشخاص الذين لم يتمكّنوا من التصويت الوقوف خلف المتحدثين وهم يحملون لافتات ربما؟ هل من مواد بصرية أخرى يمكنك تركيبها أو توقعها لتعزيز القيمة البصرية للمؤتمر الصحافي، حتى وإن أقمته في مكان اعتيادي، كعرض شرائح تتضمّن جداول، ورسوماً بيانية و/أو صوراً بينما يتوالى المتحدّثون على الكلام؟ هل يمكن لصورة ملتقطة لمؤتمرك الصحافي أن تعبّر عن الفكرة التي تريد إيصالها عن منظمتك و/أو تسرد القصة التي تريد نقلها؟

بصراحة، يصعب تنظيم مؤتمر صحافي ناجح إذا كان معظم المتكلمين لا يبالون إلا بأنفسهم. فإذا أصرّ القادة/ الناطقون باسم المنظمة على تلاوة خطابات طويلة، يركّزون فيها على آرائهم الشخصية عوضاً عن نقاط المناقشة المتّفق عليها والنتائج التي توصّلت إليها المنظمة، أو كرّروا ما قاله آخرون من دون إضافة أي معلومات جديدة أو مثيرة للاهتمام، فحريّ بك التفكير في استراتيجيات أخرى قائمة على وسائل الإعلام المكتسبة، كإجراء مقابلات وجهاً لوجه مع القادة، أو إرسال سوابق صحفية صغيرة إلى مختلف الصحافيين الأصدقاء. بالفعل، إذا لم يكن مؤتمرك الصحافي مثيراً للاهتمام بما فيه الكفاية لنيل تغطية صحافية، فسيُعتبر مضيعةً لوقتك ووقت الصحافيين. والأسوأ من ذلك أنه إذا تخلّل مؤتمرك الصحافي وجهات نظر مختلفة أو شتّ عن الرسالة الأساسية، فقد يلحق الضرر بقضيتك ومصداقيتك.

الإعلام المدفوع

تبعاً للموارد المتوفرة لديك، قد ترغب في شراء إعلانات في الإعلام المكتوب، أو الإذاعي، أو التلفزيوني، أو على الويب أو وسائل التواصل الاجتماعي. صحيح أنّ هذا النوع من الإعلانات مكلفٌ، لكن من منافعه أنه يمنحك الصورة التي تريدها بالضبط، كما يمكن أن يكون مقنعاً جداً إذا ما أُنجز ببراعة. استند إلى جماهيرك المستهدفة وتذكّر أين تستقي هذه الفئات معظم معلوماتها الموثوق بها. هؤلاء سيشكّلون البرامج أو الخطط التي سترغب في إنفاق ميزانيتك الدعائية عليها.

عند اختيار مضمون إعلاناتك، يجب أن تروّج لرسائلتك/رسائلك الأساسية من خلال اعتماد المضمون الأكثر إقناعاً، وتنسيقه مع الصيغة المحددة التي تعتمدها الوسائل الإعلامية والجمهور. عد إلى البيانات المتعلقة بأفضل ما ينجح على وسائل التواصل الاجتماعي، وبالبريد الإلكتروني، أو على موقعك نفسه (راجع الفصل التالي المتعلق بتفاصيل عن البيانات والتحليلات). تبيّن أي المحتويات، والرسائل، والسرديات، وناقلي الرسائل هم الأكثر شعبية، والأكثر قدرةً على الإشراك، والأكثر إقناعاً بين جماهيرك. من شأن هذا أن يساعدك في إرساء الأسس اللازمة للإعلانات المدفوعة.

إذا كنت تريد التروج لتدوينات معينة على وسائل التواصل الاجتماعي، فكّر، بكل بساطة، في دعم التدوينة التي تلقى رواجاً- مقابل ثمن معيّن- كي تبلغ جمهوراً أوسع. كما يمكنك ابتكار إعلانات أكثر تحديداً واستهدافاً، تحمل رسالة أكثر خصوصية، وعرضها على جمهور محدد، أو حتى الترويج لصفحتك نفسها (عوضاً عن تدوينة معيّنة) في أوساط جمهور جديد وأوسع. يتيح لك فايسبوك بشكل خاص (وبالتالي “إنستاغرام” كونهما ينتميان إلى الشركة نفسها) التوجه إلى جماهير على نطاق ضيّق جداً ومعدّل بحسب الحاجة.

هناك عدة طرق لتوجيه إعلانات فايسبوك نحو جماهير مفصّلة بحسب الطلب. وهي طرق قد تكون قوية جداً:

• تحميل قائمة العناوين في البريد الإلكتروني. يتمّ استهداف هؤلاء الأشخاص بناءً على عناوين البريد الإلكتروني التي قمت بتحميلها (ملاحظة: إذا قمت بتحميل عنوان البريد الإلكتروني الذي يستخدمه شخص ما في عمله، بينما كان يستخدم بريده الإلكتروني الشخصي لتسجيل الدخول إلى فايسبوك، فلن تتمكن من التواصل معه بهذه الطريقة). قد تكون هذه الطريقة أعلى كلفة بقليل كون حلقة الجمهور تكون ضيّقة جداً في أغلب الأحيان، لكنها قد تكون ذات تأثير كبير. على سبيل المثال، يمكنك الترويج لعملك داخل حلقة ضيقة جداً من الجمهور المؤلّف من مانحين دوليين محتملين، بهدف حثهم على دعم منظمتك، أو استهدافهم بجهود المناصرة التي تقوم بها. كما يمكنك أن تروّج لرسالة تذكّر بمناسبةٍ معيّنة، وترسلها بالبريد الإلكتروني إلى كل الأشخاص الذين أعربوا عن اهتمامهم بالحضور.
• إنشاء جمهور شبيه. إذا كانت لديك قاعدة متينة من المناصرين الذين يتابعون صفحتك أو مجموعتك على فايسبوك، أو إذا كنت قد حضّرت قائمة متينة من عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالمناصرين، يمكنك إنشاء جمهور “شبيه” على فايسبوك. سيقوم فايسبوك بتحديد مجموعة فرعية من الأشخاص المشابهين لمناصريك الحاليين، لكنهم ليسوا من مناصريك… بعد. قد تكون هذه طريقة عظيمة لتوسيع قاعدة الدعم الخاصة بك، كونك تروّج لمنظمتك بين أشخاص يميلون إلى دعم عملك ديموغرافياً وسلوكياً، كونهم يحاكون في خصائصهم مناصريك الحاليين. إذا كان غرضك من الدعاية هو إعداد قائمة عناوين البريد الإلكتروني، أو حث الأشخاص على توقيع عريضة، أو المشاركة في حدث أو مظاهرة، يمكن أن تكون هذه المقاربة مفيدة.
• الاستهداف بناء على المعايير الديموغرافية أو الاهتمامات المحددة ذاتياً. هناك نقطة إيجابية لقيام فايسبوك بجمع كمية هائلة من معظم بياناتنا الشخصية، وهي سهولة إيجاد جمهورك المستهدف بناءً على الموقع الجغرافي، والسن، والنوع الاجتماعي، والاهتمامات المحددة ذاتياً. على سبيل المثال، إذا أردت أن تستهدف رجالاً شباباً بين 16 و26 سنة، في مقاطعة معيّنة، يدعمون أحد أحزاب أو قادة المعارضة، فعليك بهذه الأداة.

مهما كانت الطريقة التي تختارها للدعاية، عليك دوماً بتطبيق المبادئ الأساسية لصياغة الرسائل وسرد القصص الجيدة. فإذا بقيت إعلاناتك تتمحور حول الرسالة، واستخدمت القصص الشخصية والمواد البصرية اللافتة للنظر، سيجدها الناس مقنعةً.

اعتبارات أخرى خارج نطاق الإنترنت

إذا لم تنجح في بلوغ الأشخاص الذين تحاول التواصل معهم من خلال هذه الأدوات والمنصات، كالمجتمعات الريفية حيث لا يمكن الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي، والإنترنت، أو وسائط إعلامية أخرى بسهولة، فكّر بشكل خلاق في طرق أخرى للوصول إليهم:

• قد ترتئي المزج بين تقنيات التواصل عبر الإنترنت وتقنيات التنظيم خارج نطاق الإنترنت. إذا كان الجمهور الذي يهمّك لا يستخدم الإنترنت كثيراً، فكيف يمكنك حشد مناصريك عبر الشبكة العنكبوتية وتدريبهم على التواصل مع الفئة التي لا تستخدم الإنترنت؟ هل أنت بحاجة إلى استقطاب أو توظيف منظّمين من ضمن المجتمع المحلي لاستضافة منتديات أو مناسبات أو زيارة الناس من باب إلى باب؟
• من يتواصل مع الأشخاص الذين تريد مخاطبتهم؟ هل يمكنك الاجتماع بمؤثّرين ضمن هذه الجماهير والعمل معهم على نشر رسالتك؟
• هل يمكنك تنظيم لقاءات غير تقليدية لجذب جماهيرك الأساسية، كالمنتديات التربوية، والحفلات الموسيقية، والعروض الفنية، وعروض الأفلام، والمناسبات الرياضية، والمسابقات، والسحب على تذاكر اليانصيب إلخ.؟ احرص على التفكير في كيفية تحويل المشاركة إلى عمل أو دعم حقيقي.
• قد تتجاوب فئات من الجماهير بشكل جيد مع الاجتماعات بقادة منظمتك ضمن إطار جلسة إحاطة رفيعة المستوى، أو اجتماع لإطلاعهم على ما يعتقدون أنها معلومات داخلية. يمكن أن ينجح هذا الأمر مع كبار المتطوعين، والصحافيين، وقادة المجتمعات المحلية، والمانحين الدوليين. فلا يخفى عليك أنّ التعامل مع الأشخاص على أنهم جزءٌ من قضية كبرى، أو أنهم مميزون بطريقة ما، سيحفّزهم على التفاعل أكثر معك ومع رسالتك.
• إذا كنت تعمل في بيئة أكثر تقييداً، قد لا تتمكّن منظمتك من عقد اللقاءات الرفيعة المستوى المذكورة أعلاه. مع ذلك، يجب أن تفكّر بسبل خلاقة في الطرق التي تمكّنك من إشراك جماهيرك الأساسية خارج نطاق الإنترنت، بشكل آمن وفعال في الوقت عينه.

حان دورك: Identifying the Best Platform

فكّر ملياً في إعداد قائمة بمختلف أدوات ومنصات الاتصال المتوفّرة لديك. قد تتضمّن بعضاً مما ذُكر أعلاه أو كله، أو قد تكون أدوات ومنصات فريدة من نوعها في المكان الذي تتواجد فيه، وتناسب موارد وظروفك. في ما يلي بعض الأسئلة لمساعدتك على الانطلاق:

والآن، ابدأ بمطابقة مختلف قنوات الاتصال مع جماهيرك المستهدفة. اعتمد على البحث الذي أجريته حول الجماهير إذا استطعت ذلك، عوضاً عن الاكتفاء بالتكهنات.

استئنافاً للمثال الذي طرحناه، لربما أصبحت خطة الاتصالات الخاصة بك على الشكل التالي:

توجّه إلى الأشخاص حيثما يكونون

تذكّر أن تحاول مخاطبة الأشخاص حيث يكونون. فإذا كان جمهورك المستهدف يقضي معظم وقته على فايسبوك، لا تحاول التواصل معه عبر البريد الإلكتروني. وإذا كان جمهورك المستهدف يستقي معظم أخباره من الصحف اليومية، لا تتوجّه إليه بالإعلانات الإذاعية. أما إذا كان جمهورك يستقي معظم أخباره من صالون الحلاقة، ففكّر في تطبيق برنامج للتواصل مع الحلاقين.

بما أنك قد لا تنتمي إلى الفئة الديموغرافية التي تتواصل معها، قد لا تتقن الطرق التي يعتمدها الأشخاص للتواصل مع بعضهم على هذه القنوات المختلفة.

في هذه الحالة، خصّص قدر ما تستطيعه من الوقت لإجراء الأبحاث اللازمة والتعمّق في مختلف القنوات قبل الانطلاق في مهمّتك. فإذا كان جمهورك موجوداً على فايسبوك ولم تكن عضواً في هذه الشبكة، انضم إليها سريعاً. تبيّن كيف يتفاعل الأشخاص مع بعضهم ويبدون إعجابهم بصفحات مختلفة. قيّم أنواع المحتويات التي تولّد أكبر قدر من التعليقات أو تحفّز على النقاش، فضلاً عن النبرة التي يعتمدها الأشخاص مع بعضهم، والكلمات الدارجة أو الاختصارات التي يكثر استخدامها على المنصة، وكل متى يقدم الأشخاص على النشر، وهكذا دواليك. حاول أن تطّلع أكثر على كيفية استخدام المنصة قبل أن تضاعف استخدام منظّمتك لها.

إذا كان جمهورك يصغي إلى برنامج إذاعي معيّن تنوي شراء إعلانات فيه، أصغِ إلى هذا البرنامج لأسبوعين تقريباً مسجّلاً الإعلانات الواردة فيه. ما هو نوع هذه الإعلانات ونبرتها؟ ماذا يعكس محتوى البرنامج الإذاعي عن الأمور التي تُعجب جمهورك وتثير اهتمامه؟ أما إذا كنت تستهدف مدوّناً إلكترونياً معيّناً، فاقرأ مدوّنته، وعلّق عليها، ثم انسج علاقة ودية مع هذا المدوّن قدر الإمكان من خلال القنوات المتوفرة.

لا تحاول أن تقنع الأشخاص بالابتعاد عن الشبكات التي يستخدمونها لمجرّد أنك لا تشعر بالارتياح إلى استخدامها أو لا تدرك بوجودها. إذا كنت ناشطاً على تويتر ولديك مضمون مثير للاهتمام، في حين أن كل مناصريك المحتملين يستخدمون فايسبوك، فأنت تهدر وقتك سدىً.