3. من تخاطب؟تحديد جمهورك

بشكلٍ عام، إذا قمت بمسح الجمهور في بداية حملة الاتصال الخاصة بك، فسيبدو على الشكل التالي :

يمثّل “أصدقاؤك” 5- 10% من الجمهور الذي يدعم قضيتكم منذ البداية، ويؤمن بكم كمنظمة ذات مصداقية، ويلبي دعواتكم، وينشر رسائلكم إلخ. وبالتالي، فلست بحاجة إلى إقناعهم بأهمية قضيتك.

يمثّل “خصومكم” 5- 10% من الجمهور الذي يخالفكم الرأي دوماً بشأن قضيتكم، مهما قلت أو حاولت إقناعهم بالعكس. وبالتالي، فلا يستحق إقناعهم العناء، ولكن سترغب بالحدّ من تأثيرهم السلبي عليك وعلى قضيتك.

(تختلف نسبة السكان الذين يمكن تصنيفهم كأصدقاء أو خصوم- بشكل هائل أحياناً- تبعاً للبلد، والإطار السياسي، والقضية. يُقصد بهذا الرسم البياني أن يكون نقطة انطلاق لمسح جماهيرك.)

أما المساحة الأكبر في الوسط، أي 80-90% من الجمهور إجمالاً، فتتكوّن من “الغرباء”. لم يسمع هؤلاء بمنظّمتك أو قضيتك، وبالتالي لم يكوّنوا رأياً بشأنها بعد. يمكن تقسيمهم إلى “المؤثّرين” من جهة - كالإعلام، والقادة والعاملين السياسيين على الأرض، والمسؤولين الحكوميين، والناشطين المدنيين، والأكاديميين، ورواد الأعمال، وقادة المجتمعات المحلية الذين يساعدون الآخرين على تكوين آرائهم- والجمهور العريض من جهة أخرى.

بشكل عام، تحاول كل حملة اتصالات نقل عدد أكبر من الأشخاص من الخانة الوسطى في رسم “خريطة الجمهور” الوارد أعلاه، إلى خانة “الأصدقاء والأسرة”؛ أي أنها تعمل على تحريك الخط العمودي الموجود إلى اليسار نحو اليمين، مع منع خط “الخصوم” من التحرّك.

لكنّ “الجمهور العريض” مفهوم واسع ومتبدّل. وفي ظل محدودية الوقت والموارد، من الأفضل لك أن تحدّد، بالضبط، الفئات التي تريد مخاطبتها، أي تلك التي ستساعدك على تحقيق أهدافك بشكل عام، وأن ترتّبها بحسب أولويتها.

لمساعدتك على تحديد شرائح الجمهور العريض التي ينبغي إعطاؤها الأولوية، من المفيد التفكير في مفهوم الاتصال بنيّة تغيير سلوك ما أو التصوّرات السائدة. أولاً، اسأل نفسك أي فئة تريد تغيير سلوكها أو تصوّراتها- هذه هي الفئات صاحبة المصلحة التي ينبغي إعطاؤها الأولوية. بعد ذلك، فكّر في العلاقات بين الفئات صاحبة المصلحة التي حدّدتها. فإذا نجحت في تغيير سلوك إحدى الفئات أولاً أو تصوّراتها، هل سيؤثّر هذا الأمر على سلوك الفئات صاحبة المصلحة الأخرى أو طريقة نظرتها إلى القضية؟ إذا أجبت بنعم، فإنّ هذه الفئة الأولى تنتمي إلى خانة المؤثّرين ضمن خريطة الجمهور، ولا بدّ من إعطائها الأولوية القصوى عند السعي إلى التواصل مع الجمهور.

فلنستأنف العمل على مثالنا لتوضيح كيف يُطبَّق ذلك عملياً:

نموذج عن هدف: نشر التوعية بشأن الجدولة المتوازية للأصوات وتعريفها، من خلال إقناع 10 آلاف شخص بزيارة موقعنا الإلكتروني وبلوغ ما معدّله 100 ألف شخص عبر مختلف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا في الأسابيع الثلاثة قبل الانتخابات.

الأساس المنطقي: من خلال اختيار هذه الجماهير، نأمل أن ننشر الوعي بين المؤثّرين تجاه الجدولة المتوازية للأصوات، وأن نزيد فهمهم لهذه المنهجية، لا سيما وأنهم سيكونون بحاجة إلى فهم نتائج الجدولة، وقبولها، ونشرها، وكذلك بين الأشخاص الأرجح أن يلجأوا إلى أعمال العنف ذات الصلة بالانتخابات. فضلاً عن ذلك، نرغب في تمكين الأشخاص الذين يفهمون تقنية الجدولة المتوازية للانتخابات جيداً، لكي يتمكنوا من التحدث عنها ونشر هذه المعلومات في أوساط أصدقائهم وأُسرهم، لا سيما وأنهم سيكونون مرسالاً موثوقاً به بنظر شبكاتهم الخاصة. هذه هي الجماهير التي نعتقد أننا بحاجة إلى التواصل معها لتحقيق هدفنا المتمثل بنشر التوعية من خلال زيادة حركة المرور على موقعنا الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي.

حان دورك: حدد جمهورك

راجع أهدافك واستراتيجياتك وتكتيكاتك من التمرين الماضي. والآن فكر في الجمهور المستهدف الذي تحتاج إلى التواصل معه لكي تنجح في مسعاك، واذكر لماذا. أخيراً، فكّر في الاستراتيجيات والتكتيكات الأنسب بالنسبة إلى كل جمهور. قد تضطر إلى تغيير استراتيجياتك أو تكتيكاتك أو تنقيحها عندما تكوّن صورةً أوضح عمّن يكون جمهورك.

الجمهور المستهدف

الاستراتيجية

التكتيك

من ينقص؟

راجع كافة شرائح الجمهور التي تنوي استهدافها من خلال استراتيجيات وتكتيكات الاتصال الخاصة بك. هل من شريحة أو جمهور أساسي لا تساعدك أهدافك، أو استراتيجياتك، أو تكتيكاتك الخاصة بالاتصال على مخاطبته؟ قد تحتاج إلى إضافة هدف، أو استراتيجية، أو مجموعة من التكتيكات لضمان بلوغ جمهور أساسي أغفلت عنه بلا قصد.

على سبيل المثال، فلنقل إنك وصلت إلى هذا الحدّ، لكنّ أياً من استراتيجياتك لم تتطرق إلى بلوغ جمهور الحزب الحاكم- رغم أنه سيشكّل عنصراً مهماً في الإقرار بشرعية الجدولة المتوازية للأصوات. راجع أهدافك، واستراتيجياتك، وتكتيكاتك للتفكير في طريقة مخاطبة هذه الشريحة، وما تأمل إنجازه عندما تفعل ذلك.

لمحة عن خصومك

سيعارض خصومك، بحكم تعريفهم، أهدافك، وبالتالي يجدر بك ألا تنفق وقتاً على محاولة إقناعهم بالعكس. غير أنّ هذا لا يعني أنه باستطاعتك تجاهلهم.

خصّص بعض الوقت للتفكير في من يكون خصومك بالضبط. لعلّهم قراء مجلة معيّنة أو مشاهدو محطة تلفزيونية محدّدة. لعلّهم قادة الحزب الحاكم. لعلّهم قادة الحزب المعارض أو الأحزاب المعارضة. صحيحٌ أنك لن تستطيع تغيير طريقة تفكيرهم وحملهم على دعم أهدافك، لكن قد تحتاج إلى الحدّ من تأثيرهم ومن حجم الضرر الذي يمكن أن يحدثوه لك ولأهدافك.

قد يكون الحد من تأثير الخصوم هدفاً مستقلاً، له استراتيجياته، وتكتيكاته، وجماهيره الخاصة. وقد تفضّل دمجه في مختلف أهدافك واستراتيجياتك. في نهاية الأمر، يعتمد ذلك على مدى تمتّع خصومك بالسلطة، والثقة، والانتشار. لكن، مهما كان خيارك، لا تتجاهلهم. افترض أنهم سيعملون بجد مثلك تماماً- مع حيازتهم قدراً أكبر بكثير من الموارد- للتواصل مع جماهيرك الأساسية وإبلاغها بأهدافهم.

يُعتبر هذا الأمر مهمّاً بشكل خاص إذا كانت منظمتك تعمل في بيئة و/أو دولة قمعية تضيق فيها المساحات المخصصة للتعبير السياسي. في هذه الأُطر، أنت بحاجة إلى تخصيص قدر أكبر بكثير من الوقت والموارد لمعالجة و/أو تخفيف الضرر الذي يمكن أن يحدثه خصومك لقدرتك على التواصل بفعالية مع جماهيرك المستهدفة. فلا يخفى عليك أنّ الأنظمة الاستبدادية توظّف قدراً هائلاً من الموارد لكبت وتشويه وإسكات المعلومات الموثوقة المتعلقة بالانتخابات ونتائج مجموعات المراقبة ذات المصداقية. بالفعل، تتمتع هذه الأنظمة بتأثير قوي، كما تبسط في الكثير من الحالات سيطرتها على وسائل الإعلام التقليدية، بشكل مباشر أو غير مباشر. بالإضافة إلى ذلك، يمكنها تضييق الخناق على الإعلام الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو حجبها، خلال الأوقات الحرجة المتعلقة بالانتخابات. فضلاً عن ذلك، تلجأ بعض الحكومات والجهات السياسية، أكثر فأكثر، إلى إنشاء حسابات حقيقية ووهمية لاستفزاز المواطنين وإغراقهم بالمعلومات المضللة ( المعلومات المضللة هي معلومات كاذبة تُنشر بنية إحداث الأذى) والبروباغندا. يشمل ذلك توجيه اتهامات باطلة مفادها أنّ مجموعات مراقبة الانتخابات أداةٌ بيد الحكومات الأجنبية، وإنشاء منظمات غير حكومية تخضع لتنظيم الحكومة وإعلاء شأنها، واستخدام مراقبين دوليين وهميين (“المراقبون الوهميون” هم مراقبون تستخدمهم الحكومات والمنظمات والأحزاب المعادية للديمقراطية لتقويض المراقبة والتحاليل الصحيحة للانتخابات. ولا يصدرون عادةً إلا تقييمات إيجابية للانتخابات. ) لإصدار تقارير تدّعي أنّ الانتخابات المزوّرة تتسم بالمصداقية. راجع الفصل الثامن للاطلاع على المزيد من التفاصيل حول كيفية وضع الخطط تحسّباً للأزمات والهجمات من قبل خصومك.

تعرّف على جماهيرك المستهدفة

من المفترض أنك تملك الآن قائمةً بشرائح الجماهير التي تنوي التواصل معها. لكن لبلوغها بشكل فعال، عليك تخصيص بعض الوقت للتعرف عليها.

في ما يلي ثلاثة أسئلة يجب الإجابة عنها وإجراء البحوث بشأنها لمعرفة كل المعلومات اللازمة عن جماهيرك المستهدفة. ستساعدك الإجابات في تحديد الرسائل الفعالة في مرحلة لاحقة، فضلاً عن الجهات المخولة نقل هذه الرسائل، والمنصات التي ستُستخدم تحقيقاً لذلك الغرض.

1. أين هم؟ يستفهم هذا السؤال عن أماكن تواجدهم جغرافياً وعبر الإنترنت. فإذا كان كل المؤثّرين الذين يهمونك متواجدين في العاصمة، لا فائدة إذاً من نشر إعلانات في الصحف الصادرة خارج نطاق العاصمة. وإذا كنت تحاول التواصل مع رجال شباب بين 16 و26 سنة، وكان لديهم جميعاً حساب على فايسبوك، ولبعضهم فقط حساب على تويتر، لا تستثمر الوقت والموارد على تويتر.

2. ما هي أبرز الطرق التي يستخدمونها للحصول على المعلومات؟ هل يحصلون على المعلومات عبر الإنترنت؟ عبر المنشورات المطبوعة؟ أم الراديو؟ هل من مواقع إلكترونية محددة، أو منصات، أو خدمات، أو منشورات، أو برامج تلفزيونية، أو أشخاص يشكّلون مصدر ثقة؟ إذا كان جمهورك الأساسي يصغي إلى البرنامج الإذاعي نفسه عند الثالثة بعد ظهر كل يوم، فلعله من الأفضل أن تبث إعلاناتك خلال هذا البرنامج. وحريّ بك أيضاً عدم تنظيم أنشطتك في ذلك الوقت.

1. من يؤثّر عليهم؟ من الأشخاص الموثوق بهم بالنسبة إلى جماهيرك المستهدفة، والمخوّلون نقل رسالتك؟ قد يكون هذا الشخص سياسياً، أو شخصية شهيرة، أو أكاديمياً، أو صحافياً، أو عضواً في الأسرة أو أحد الأقران. من خلال تحديد الأشخاص الذين يتواصلون مع جمهورك المستهدف منذ زمن طويل، ستتجنب بدء العمل مع ذلك الجمهور من نقطة الصفر. فكّر بطريقة توسعية وخلاقة. من المحتمل ألا تكون الشخصية التي تؤثّر على جمهورك المستهدف معروفةً بالنسبة إليك.

ملاحظة عن المؤثّرين

في بعض الحالات، وبهدف بلوغ جمهور واسع جداً، قد تلجأ إلى التواصل مع جمهور ضيّق جداً في بداية الأمر. فيتمتع هؤلاء “المؤثّرون”، المتربّعون على عرش خريطة الجمهور أعلاه، بشبكات واسعة وقاعدة كبيرة من الجماهيرة الخاصة بهم. لذا، احرص على عدم استنساخ جمهور شخص ما، مباشراً جهودك من الصفر، بل فكّر في ما إذا كان بإمكانك التواصل مع هذا الشخص مباشرة والاستفادة من جمهوره أولاً. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول تحقيق تغيير في مجتمع محلي معيّن، حدّد الشخصية الدينية أو السياسية الأكثر تأثيراً في ذلك المجتمع وتواصل مع هذا الشخص مباشرةً، عوضاً عن محاولة الاتصال بالمجتمع المحلي برمّته بنفسك.

ماذا إذا كنت تجهل الإجابة عن هذه الأسئلة؟

إذا كان جمهورك مختلفاً عنك، فمن المحتمل ألا تكون الإجابات حاضرةً في ذهنك. لا تفترض أو تتكهن! حاول أن تجري أبحاثاً حول هذا الجمهور لتكوّن صورةً واضحةً وكاملةً عنه. إليك بعض الطرق لإجراء بحث عن جمهورك المستهدف. (ملاحظة: من الأنسب على الأرجح جمع الأبحاث عن الجمهور مع الأبحاث عن كيفية صياغة الرسالة؛ راجع القسم التالي.)

• جد البيانات المتوفرة. تبعاً لمكان إقامتك، قد تتمكّن من الحصول على بيانات عن الجمهور من مواقع إلكترونية مختلفة، وصفحات على مواقع التواصل الاجتماعي، وصحف، وبرامج تلفزيونية. فإذا كانت هذه البيانات متوفّرة، استخدمها لتحدّد ما يراه جمهورك وكيف يراه.
• نظّم مجموعات تركيز. اطلب من أربعة إلى ثمانية أفراد من جمهورك المستهدف الاجتماع في غرفة، واطرح عليهم الأسئلة الواردة في قسم “تعرّف على جمهورك المستهدف”. استمع إلى إجاباتهم ولا تتجادل معهم. ليس الهدف من هذا التمرين إقناعهم باستيعاب المعلومات بالطريقة التي تأمل إيصالها لهم، بل تكوين فكرة أوضح عن أفضل طريقة لإيصال هذه المعلومات.
• نظّم مقابلات مباشرة. نظّم مقابلة متعمّقة ومباشرة مع أفراد من جمهورك، للتعمق في أفكارهم، واطرح عليهم أسئلة متابعة. مرّةً جديدةً، ليس الهدف من هذا التمرين إقناعهم بطريقتك، بل تغيير طريقتك بحيث تتوافق على أفضل نحو مع الطريقة التي يعتمدها جمهورك منذ البداية.

حان دورك: إنشاء ملفات تعريف جمهور مفصلة

استناداً إلى ما تعرفه عن جمهورك الأساسي من خلال أي بيانات متوفرة، أو مجموعات تركيز، و/أو مقابلات، دوّن الخصائص المفصّلة لجماهيرك الأساسية في الجدول أدناه.

بعد نظرتك المحدّثة وفهمك الواضح لجماهيرك، راجع أهدافك، واستراتيجياتك، وتكتيكاتك مرةً جديدة. هل ما زالت صالحة بالنسبة إليك على ضوء المعلومات الجديدة التي اكتسبتها عن جماهيرك المستهدفة؟ هل تتواصل مع جماهيرك بأفضل الطرق الممكنة؟ أما زالت هذه الجماهير الخيار المناسب الذي يجب استهدافه لتحقيق أهدافك؟ عدّل أهدافك واستراتيجياتك وتكتيكاتك وجماهيرك على ضوء ما تغيّر.

لدى انتهائك، ستكون لديك صورة مفصّلة جداً عن جماهيرك المستهدفة. استئنافاً للمثال المستخدم أعلاه: