9. Что делать, если что-то пойдет не так? План коммуникаций в условиях кризисных ситуаций

К этому моменту вы уже составили проработанный план коммуникаций. У вас есть четкое понимание того, что должно произойти, когда, как и с кем. Теперь самое время убедиться, что вы правильно оценили ваши риски и внедрили лучшие технические и операционные методы для того, чтобы их уменьшить. В дополнение к консультации у специалиста по безопасности, которому вы доверяете, вы также можете использовать следующие ресурсы: План кампании по кибербезопасности, Цифровая аптечка первой помощи, Пособие по защите от электронной слежки и другие, которые дадут вам базовое представление о том, как свести к минимуму информационные и коммуникационные риски. Эти ресурсы не смогут полностью охватить все нужды вашей организации, но они будут отличным начальным ресурсом для построения всеобъемлющего коммуникационного плана.

Но что вы будете делать, если возникнет незапланированная ситуация?

Безусловно, вы столкнетесь с препятствиями, ошибками и кризисами. Это касается любого коммуникационного плана, но особенно это касается тех случаев, когда работа, которую вы делаете, воспринимается как угроза существующим структурам власти. Переход к более объективным и демократическим системам правления не происходит без сопротивления на местах тех, кто рискует эти места потерять, что может принять очень нелицеприятные формы.

Составьте план

Вы, конечно, не сможете составить план на случай каждого возможного кризиса, но вы можете и должны составить его для наиболее вероятных кризисных ситуаций.

Помните, мы уже упоминали, что ваши недоброжелатели будут также неустанно работать (и в большинстве случаев иметь для этого значительно больше ресурсов) над реализацией своих планов. Сейчас самое время подумать о том, как они это могут делать. Будут ли они распространять дезинформацию о вашей организации, ее целях и источниках финансирования? Будут ли они подвергать нападкам вас и ваших коллег, распространяя неправдивую информацию? Заполонят ли они все каналы вещания и социальные сети дезинформацией о выборах, чтобы ваш месседж остался незамеченным? Существует ли риск того, что ваши работники или сторонники подвергнутся арестам? Может ли быть ограничен или отключен ваш доступ к Интернету или сотовая связь? Откажут ли они вашей организации и/или вашим наблюдателям в аккредитации? Будут ли они угрожать или предпринимать активные действия для закрытия вашей организации?

Вспомните, какими были предыдущие кризисы или атаки на вашу или подобные вашей организации. Откуда были угрозы? Как они исполнялись? Как организация отреагировала на кризис и что сработало, а что нет?

В связи с тем, что вы не можете точно знать, что вас ожидает, вполне нормально, что ваш план будет несколько размытым. Но попытайтесь в общем расписать, как вы будете реагировать на каждый тип риска или атаки. Если, например, вы думаете, что есть основания полагать, что правительство будет распространять дезинформацию о ваших источниках финансирования или руководстве, продумайте, какие месседжи будут работать лучше всего для опровержения, каких известных людей вы сможете призвать на помощь и будут ли они готовы за вас поручиться, какие материалы вам нужно будет распространять, нужно ли будет призывать ваших сторонников, чтобы они куда-то пришли и т.п. В некоторых случаях вы можете также предпринять превентивные меры: например, опубликовать на вашем веб-сайте четкое объяснение, откуда вы получаете финансирование и как вы его расходуете, если вы считаете, что это будет наиболее вероятной линией нападения. В случае атаки вы можете указать на то, что информация в публичном доступе, и вы не будете выглядеть так, как-будто вы что-то пытаетесь скрыть, либо вызывать подозрения, в спешке пытаясь добавить эту информацию на сайте в ответ на атаки.

Подготовьте то, что вы можете подготовить

Кризис по определению – это быстроразвивающаяся и стрессовая ситуация. Поэтому в начале кампании, пока у вас есть место и время все продумать спокойно и без напряжения, стоит выделить время на подготовку материалов на случай кризиса и на подготовку вашего персонала и тех, кто будет отстаивать ваши интересы.

• Разработайте материалы. Подготовьте образцы блог-постов, списки фактов, часто задаваемые вопросы (FAQs) для репортеров, пресс-релизы, электронные письма, текстовые сообщения и/или контент для социальных сетей. У вас неизбежно возникнет ситуация, когда контент придется менять в последний момент, но если у вас будут заготовленные шаблоны, вы будете чувствовать, что вы более эффективно контролируете ситуацию и можете реагировать более оперативно.
• Назначьте и подготовьте представителей по связям с общественностью. Имейте четкий план и внутренние договоренности о том, кто может говорить от имени организации в кризисной ситуации. Могут ли все члены персонала напрямую общаться с прессой или делать публикации в социальных сетях? Либо они должны перенаправлять все запросы к представителю по связям с общественностью? Если представителя нет (находится за границей, в тюрьме и т.д.), кто в его отсутствие выполняет функции представителя по связям с общественностью? Как только этот план будет четко разъяснен вашему персоналу, уделите время тому, чтобы подготовить тех, кого вы назначили представителями. Отрепетируйте с ними ваши месседжи и ответы, чтобы ответы звучали естественно. Попытайтесь задавать им тяжелые провокационные вопросы, чтобы они чувствовали себя уверенно даже в крайне некомфортных ситуациях.
• Заручитесь поддержкой тех, кто сможет подтвердить вашу безупречную репутацию. Если вы считаете, что есть реальный шанс того, что вы, ваше руководство или ваша организация станут объектом обвинений в фальсификациях, коррупции, в том, что вы иностранные агенты или недостойны доверия по другим причинам, ваших собственных опровержений или ответов может быть недостаточно. В этом случае нужно будет призвать на помощь и подготовить независимых авторитетных людей и влиятельных лиц, которые согласятся за вас поручиться и подтвердить ваши высокие моральные качества и намерения. Обратитесь к этим людям заранее и узнайте у них, не будут ли они против, если вы внесете их в список «быстрого реагирования». Дайте им материалы и проинструктируйте их о том, что делать и говорить, если они понадобятся.
• Защитите ваши каналы связи. Если вы думаете, что ваша сотовая связь или Интернет будут ограничены или заблокированы в самый критический момент, либо ваша электронная почта и иные средства электронной передачи информации могут быть взломаны хакерами, примите необходимые меры по электронной безопасности. Обучите свой персонал лучшим методам безопасной работы в Интернете. Составьте план для рассылки ваших сообщений и контента на случай, если Интернет и мобильные сети будут отключены.
• Заручитесь международной поддержкой. Возможно, вам будет сложно пробиться со своей информацией, если социальные сети или государственные средства массовой информации будут затоплены дезинформацией. В этом случае вам может понадобится помощь сообществ, организованных диаспорами или международных инфлюенсеров для того, чтобы поделиться информацией в социальных сетях, а также через другие надежные неофициальные каналы. Сообщите вашим международным сторонникам заблаговременно о тех атаках, которые вы ожидаете, объясните, почему они должны скептически относиться к информации ваших оппонентов и как они могут помочь вам в противодействии распространению дезинформации. Вы должны дать им почувствовать гордость от того, что им доверяют постоять за правду и стать на вашу защиту, если это будет необходимо.

Отслеживание и предупреждение атак

В некоторых случаях ваши оппоненты и недоброжелатели могут использовать легкодоступные методы и платформы для планирования нападок и оказывать сопротивления вашей организации и/или вашей деятельности. Вы должны осуществлять активный мониторинг этих онлайн-ресурсов, чтобы предугадать, о чем они будут писать и какие тактики использовать. Это поможет вам обогнать ваших недоброжелателей и подготовиться к любому противодействию наилучшим способом.

Создайте фейковый аккаунт в соответствующих чатах или на соответствующих платформах. В зависимости от ситуации в вашей стране это может быть Reddit, Twitter, Facebook, 4chan, 8chan, Gab, YouTube, или WhatsApp. Слушайте и мониторьте, что говорят люди. Если вы увидите, что какие-то месседжи и тактики начинают набирать обороты, готовьте ответные действия Также может быть эффективным предупредить свою аудиторию, что вскоре могут последовать выпады против вас и почему они не должны верить вашим противникам. Гораздо сложнее опровергнуть выпад, когда он уже в публичном доступе, но если вы можете заранее предупредить людей, чтобы они не обращали внимание на дезинформацию, то, возможно, они с бóльшим скептицизмом будут к ней относиться и с бóльшей долей вероятности не воспримут ее, если с ней столкнутся.

Заблаговременное предупреждение может быть особенно эффективной тактикой в СМИ, если атака идет со стороны государственных СМИ. Это может быть также эффективной тактикой с международными СМИ. Подготовив ваш ответ на дезинформацию заблаговременно и уведомив СМИ о том, откуда она будет исходить, в какой форме она будет и почему они не должны ей доверять, вы можете добиться того, что СМИ не станут освещать дезинформацию. Как минимум, они могут связаться с вами, чтобы проверить достоверность информации прежде, чем осветить ее.

Call Out the Liars, Not the Lies Уличайте лжецов, а не ложь

Некоторые утверждают, что повторяя дезинформацию для того, чтобы ее опровергнуть, мы подкрепляем эту ложь. Как общее правило, вы должны избегать повторения заявлений ваших оппонентов.

Однако это не означает, что вам нужно игнорировать нападки или ложь. Вы должны отвечать продуманно и добросовестно. Если вам нужно что-то опровергнуть, начните с того, что сообщите правду и донесите свою информацию, при этом четко дав понять, на что вы отвечаете.

Другой эффективной тактикой может быть просто игнорировать ложь, но сфокусироваться на лжецах, которые ее распространяют. Если вы дискредитируете источник информации, это может быть более эффективно, чем попытки опровергнуть саму ложь. Это также может ослабить источник угрозы, что избавит вас от необходимости отвечать на новую дезинформацию. Если источник лжи будет продолжать вызывать доверие и сохранит свою репутацию, у вас будет новый кризис каждый раз, когда он будет продолжать нападки. Если вы можете предпринять что-то, чтобы снизить уровень доверия к этому источнику информации, его будущие атаки потеряют свою силу.

Вы также можете попытаться закрыть или деактивировать их контент или аккаунты в социальных сетях. Найдите контактную информацию представителей Twitter, Facebook и/или других социальных сетей, которые работают в вашей стране, в особенности, если у них есть офис в вашей стране. Установите отношения с ними в самом начале вашей кампании и получите от них четкие инструкции о том, что нужно делать, если вы видите в сети недостоверную или оскорбительную информацию о себе или о вашем деле. Еще раз внимательно посмотрите пользовательское соглашение основных платформ, чтобы вы знали, на каком основании вы можете просить чтобы контент или пользователь был удален с платформы. Заручитесь обещанием от вашего контакта в компании, что вам помогут убрать клевету или заблокировать аккаунты лиц, распространяющих ее. (Вы также можете использовать эти связи, чтобы получить практические рекомендации по оптимизации вашего контента в соцсетях). Такие связи легче установить, если вы имеете возможность покупать рекламу на платформе (все-таки IT-компании – это коммерческие организации), но вы все равно должны с ними связаться и наладить контакты, даже если у вас нет средств покупать рекламу.

Используйте здравый смысл, чтобы знать, когда обращать внимание, а когда игнорировать. Если просто маленькая кучка троллей с очень маленьким количеством подписчиков снова и снова повторяет одно и то же в своей маленькой эхо-камере, вполне допустимо это просто проигнорировать. Не стоит привлекать дополнительное внимание к их нападкам и лжи. Если же вы видите, что месседжи этих троллей вырываются из их эхо-камеры и распространяются в более широкие круги, либо если основные СМИ начинают их освещать, вам нужно действовать незамедлительно.

Научитесь распознавать ботов

Фальшивые, автоматизированные аккаунты в социальных сетях, так называемые «боты», становятся все более популярным средством для атак на организации, распространения дезинформации и в целом для того, чтобы докучать вам и вынуждать вас впустую тратить время.

Признаки того, что аккаунт на самом деле является ботом:

• Биография и фото профиля выглядят подозрительно. Посмотрите на биографию аккаунта – похожа ли она на биографию реального человека? Есть ли там какая-нибудь личная информация? На фото реальный человек или пустой силуэт? Если просто силуэт, то это значительно увеличивает шансы, что это бот. Если там фотография человека, сделайте поиск по фотографии. Если фотография часто встречается в Интернете, скорее всего это фейковый аккаунт.
• Подозрительная активность аккаунта. Публикуются ли с аккаунта посты с гораздо большей периодичностью, чем смог бы даже очень энергичный человек (например, более 50 раз в день)? (Широко применимый контрольный показатель, рекомендуемый инициативой электронной пропаганды Оксфордского Института Интернета, - это в среднем 50 постов или твитов в день.) Делает ли он частые ретвиты информации с других аккаунтов, которые тоже выглядят как фейковые? Размещает ли он политическую пропаганду или фейковые новости? Часто ли он размещает коммерческую рекламу или рекламные месседжи? Делает ли он ретвиты на разных языках? Эти признаки указывают на то, что аккаунт может быть фальшивым.
• The accounts followers are suspect. Does the account have a high percentage of followers with silhouette avatars or other signs that they are fake? Did the account receive a large number of followers in a very short period of time? Is the account following a huge amount of accounts but has almost no followers itself? These are signs that the account is likely to be a bot.
• Проверьте аккаунт на https://botcheck.me/ или https://botometer.iuni.iu.edu. Если у вас нет времени и желания анализировать каждый аккаунт, чтобы определить бот это или нет, проверьте профили через один из этих ресурсов для определения ботов.

Если аккаунт является фейком, сообщите о нем или отметьте флажком за нарушение правил пользования. Вы можете не стесняясь его заблокировать или сделать невидимым, не теряя время на дискуссию с ботом.

Как реагировать на кризис, который сами создали

Даже с лучшими из нас это может произойти – иногда мы сами создаем кризис. Возможно, руководство попалось на чем-то или твит обидел кого-то или был слишком бесцеремонным, а, может, информационная рассылка содержала недостоверную информацию. Всякое бывает! То, что останется в памяти, – это как мы из этого положения будем выходить.

• Не зацикливайтесь на ошибке. Да, конечно, было бы хорошо, если бы машина времени существовала и вы бы вернулись в прошлое и не нажали «отправить» сообщение. Но в жизни так не бывает. Примите ошибку и сконцентрируйтесь на том, как ее исправить.
• Прислушивайтесь к людям, которые сообщают вам о вашей ошибке. Вы могли что-то сказать или опубликовать, не осознавая, что вы задели чьи-то чувства или обидели человека или группу людей. Вместо того, чтобы игнорировать их жалобы, прислушайтесь к тому, что они говорят. Это не означает, что вы обязаны согласиться с их критикой, но вы должны отнестись к ней серьезно и, если вы случайно совершили ошибку, немедленно признайте это и исправьте ее.
• Принесите искренние извинения. Если вы или ваша организация сделала что-то неправильно, признайте это и своевременно принесите извинения. Не формулируйте это так: «Если мы кого-то обидели…». Если вы опубликовали что-то оскорбительное, признайте это и объясните, что вы из этого вынесли и что вы делаете для того, чтобы такого больше не происходило. Люди с гораздо большей долей вероятности будут продолжать доброжелательно относиться к вашей работе и организации, если они будут верить в то, что вы все делаете от души и что вы искренне хотите сделать выводы из своих ошибок.
• Предпримите все необходимые шаги, чтобы исправить ситуацию. В зависимости от того, чем вызвана эта кризисная ситуация, это может означать, что вам нужно усовершенствовать систему редактирования печатных материалов, нанять работника из группы людей, которая недостаточно представлена в вашей организации и даже, возможно, уволить президента организации. Предпринимайте надлежащие меры, которые имеют смысл и которые помогут предотвратить подобный кризис в будущем.
• Помните, что все, что вы скажите или напишите, может быть опубликовано. Личные имейлы взламываются, личные беседы записываются и сливаются прессе. Не пишите и не говорите ничего, что вы бы не хотели увидеть опубликованным или освещенным.Тщательно подбирайте каждое слово, не оскорбляйте мимоходом своих коллег, коалиционных партнеров или оппонентов. Не используйте ругательства, расистские или женоненавистнические высказывания, а также не делайте ничего, что может плохо сказаться на вашей репутации, если станет публично известным.

Дополнительные ресурсы по планированию коммуникаций в условиях кризиса, и в особенности по вопросу реагирования на кибератаки, вы можете увидеть в публикации Центра науки и международных отношений Белфера Гарвардского университета «Примерный план реагирования на кибератаки во время выборов». Хотя это пособие разработано для политических партий, оно является отличным ресурсом для любой группы, которая пытается разработать хорошо организованный план коммуникаций в кризисных ситуациях на случай кибератак, включая случаи распространения дезинформации, хакерских взломов веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Угроз и кризисов

Составьте список наиболее вероятных угроз или кризисов. Они не обязательно должны быть очень конкретными, но они должны включать в себя общие виды угроз или нападения.

Для каждого типа кризиса, который у вас может случиться, составьте список сообщений и материалов, которые вам понадобятся в условии ситуации быстрого реагирования и назначьте лицо ответственное за их подготовку к определенному сроку.

Составьте список работников, которые будут делать от вашего имени заявления, а также независимых авторитетных лиц, чья помощь вам может понадобиться в период кризиса.

Организуйте встречи с вашими представителями по связям с общественностью и авторитетными лицами, которые смогут в случае необходимости постоять за вас, и отрепетируйте с ними различные сценарии кризисных ситуаций. Подготовьте их отвечать на сложные вопросы так, чтобы они чувствовали себя уверенно, не отклонялись от месседжа и выглядели естественно.

Благодарим Мелиссу Райан из компании «Ctrl Alt-Right Delete» за предоставление экспертного мнения в этом разделе.