11. Что уже было сделано? Разбор примеров из практики

Разбор примера из практики: звезды YouTube берут интервью у Президента Обамы

В середине второй каденции Президента Обамы промежуточные выборы в Конгресс стали мрачным предзнаменованием будущего поведения молодых избирателей. На выборах 2014 года партия Обамы потеряла 9 мест в Сенате и контроль над ним, а также 13 мест в Палате представителей. Явка избирателей на выборы упала среди всех возрастных групп, но особенно низкой она была среди избирателей-миллениалов. Думая наперед о выборах 2016 года и о закреплении своих достижений, Обама решил охватить аудиторию миллениалов в надежде вернуть их энтузиазм, повысить явку на выборах и вовлечь их в реализацию своих политических задач.

Всего лишь 19,9% избирателей возрастом 18-29 лет приняли участие в промежуточных выборах 2014 года – самый низкий уровень участия за последние 40 лет и значительное снижение по сравнению с 24%, которые проголосовали на промежуточных выборах 2010 года. Обама знал, что если эти избиратели продолжат быть апатичными и не придут на выборы в 2016 году и далее, многие из его ключевых политических достижений будут поставлены под угрозу отмены или ослабления (например, его политика в отношении всеобщего медицинского страхования и иммиграционная политика).

Вместо того, чтобы обращаться к тем же самым СМИ, на которые он до сей поры опирался, коммуникационная команда Обамы решила выйти на связь с более молодой аудитории через тех людей, которым они доверяют, и через те платформы и каналы, которые популярны среди молодых людей. Они пришли к выводу, что пытаться привлечь молодежь на платформы и каналы, с которыми сам Обама был лучше ознакомлен и где ощущал себя комфортнее, будет неэффективным. Его коммуникационная команда посмотрела в целом на ландшафт СМИ и социальных сетей и поняла, что многие молодые люди предпочитали YouTube, где совершенно не известные широкой публике звезды имели миллионы молодых подписчиков на своих каналах.

President Barack Obama participates in an interview with YouTube and Google+ to discuss his State of the Union address in the Roosevelt Room of the White House, Jan. 30, 2012.

Команда Обамы обратилась к Хэнку Грину, Бетани Мота и ГлоЗелл Грин с просьбой, чтобы каждый из них провел интервью с президентом на следующий день после его доклада «О положении страны». Исторически в этот период президенты рассказывают о своем видении политики и задач в традиционных СМИ. Вместо этого Обама провел по 15 минут с Хэнком Грином, одним из братьев-видеоблоггеров «Vlog Brothers», у которых более, чем 3 миллиона подписчиков; Бетани Мота, молодой женщиной, аудитория которой более, чем 10 миллионов подписчиков, создающей видео о стиле, путешествиях, красоте и приготовлении пищи; и ГлоЗелл Грином, самой популярной афроамериканской женщиной на YouTube с фирменной зеленой губной помадой и смешными видео, которые смотрят более 4 миллионов подписчиков.

Хотя никто из звезд YouTube не имел достаточно (или вообще какого-то) опыта в области политики, у них у всех были общие характеристики – большая аудитория, к которой президент хотел обратиться. У них был уникальный стиль, а также искренность подачи информации, которой их подписчики доверяли.

Чтобы встречи и интервью были естественными и соответствовали «бренду» звезд в глазах их постоянных подписчиков, команда Обамы позволила ютуберам быть самими собой и направлять диалог. Интервью проходили в Белом доме, но все звезды YouTube принесли с собой декорации, которые отражали их личность и бренд, поэтому каждое интервью ощущалось по-разному и было очень душевным. Команда Обамы не проводила предварительный отбор вопросов, поэтому во время интервью были заданы даже те вопросы, которые подвергали критике президента и некоторые из его политических решений, включая вопросы об использовании дронов, о расистских методах полиции и санкциях в отношении Северной Кореи. Были также и забавные моменты: например, когда ГлоЗелл преподнесла президенту подарок для его «первой жены» (вместо «Первой леди»).

Ютуберы также задавали неполитические вопросы, которые создавали моменты искреннего контакта, например, когда Бетани Мота спросила президента, какую бы он для себя выбрал суперспособность (Обама сказал, что он бы хотел уметь летать или говорить на всех языках).

Обама обсудил свое наследие во время интервью с ГлоЗелл и рассказал, какие сложности предстоят США в будущем. Бетани Мота, которой на момент интервью было 19 лет, спросила, почему молодые люди, такие как она, должны следить за политикой, и Обама смог объяснить, каким образом политика и правительство напрямую влияют на жизни молодых людей. «В нашей жизни нет ни одного решения, на которое тем или иным образом не влияли бы наши законы, и нам повезло, что мы живем в демократическом обществе, где наш голос имеет значение» – сказал он ей и 10 миллионам ее подписчиков, многие из которых в прошлых выборах не участвовали.

The interviews were watched more than 5 million times by a predominantly millennial audience. Интервью набрали более 5 миллионов просмотров аудитории, в основном состоящей из миллениалов.

Смотрите интервью здесь: https://youtu.be/GbR6iQ62v9k

Ниже вы также можете ознакомиться с прекрасными примерами, когда Барак Обама использовал нетрадиционные платформы или каналы, для того, чтобы охватить молодую аудиторию: Подкаст Марка Марона, Будь смешным или умри, Buzzfeed, и Vine.

Разбор примера из практики: Рассказы в поддержку прав ЛГБТИ

В Никарагуа, где дискриминация людей ЛГБТИ (лесбиянки, геи, бисексуалы, транссексуалы и интерсекс) повсеместна, активисты ЛГБТИ пытались увеличить свое политическое присутствие, чтобы добиться принятия указа о недопущении дискриминации, защищающего их сообщества. Активисты знали, что самостоятельно они не обладали достаточной политической силой и что для того, чтобы у указа был хоть какой-то шанс пройти, им нужно было заручиться поддержкой от критической массы союзников и сторонников вне их сообщества.

НДИ собрал неоднородную репрезентативную группу активистов ЛГБТИ, чтобы помочь им разработать эффективную коммуникационную кампанию для общения с целевой аудиторией и убедить людей присоединиться к движению и поддержать указ о запрете на дискриминацию.

Для того, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию, активисты при содействии НДИ для начала разработали проект национального исследования настроений в отношении ЛГБТИ. Они хотели определить, что эта аудитория думала о сообществе ЛГБТИ, в чем проявлялось это отношение и что на него влияло. Активисты также хотели получить представление о том, какие месседжи могли работать на аудитории с традиционной ориентацией, чтобы не биться в догадках и не подавать им месседжи, которые вызывают отклик в сообществе ЛГБТИ, но могли бы не сработать с теми, кто не входит в это сообщество.

Citizens marching in a parade.
NDI Photo

Исследование открыло интересные возможности. Большой процент опрошенных в принципе признавали права ЛГБТИ, но гораздо меньший процент этих людей заявил о готовности активно поддерживать эти права. Очень большой процент тех, кто оказались готовы поддерживать эти права, заявили о том, что у них есть члены семьи, либо близкие ЛГБТИ. Когда их спрашивали, что является источником дискриминации в отношении ЛГБТИ, большинство респондентов признали, что это исходит от католической церкви – превалирующей конфессии в Никарагуа. Большинство из тех, у кого либо члены семьи, либо близкие принадлежат к ЛГБТИ, также сообщили, что они регулярно ходят в церковь.

На основании этих результатов, активисты решили сделать ставку на эти истории и примеры людей с традиционной ориентацией, которые стали сторонниками прав ЛГБТИ из-за того, что они имели определенные личные связи с представителями сообщества. Они надеялись придать человеческое лицо этой проблеме для тех, у которых нет близких или членов семьи ЛГБТИ, и вызвать у них понимание и эмпатию по отношению к тем, у кого они есть.

Они также решили использовать исключительно религиозный, библейский язык в своих месседжах для того, чтобы дать возможность новым союзникам стать на путь примирения их веры с поддержкой прав ЛГБТИ. Коммуникационная концепция и месседжи, которые активисты использовали, были далеко не те, которые бы использовали в ситуации общения внутри сообщества, но для них было важно использовать те средства, к которым была привычна их целевая аудитория и которые были для нее комфортны.

Коммуникационная компания называлась «На винограднике господнем» («In The Lord’s Vineyard»). Их веб-сайт (www.enlaviñadelseñor.com) включает галерею «открыток» и видео-рассказов, созданных, чтобы вызывать отклик у целевой аудитории – людей с традиционной ориентацией, готовых поддерживать права ЛГБТИ.

Открытки и видеоролики были созданы участниками кампании. Активисты обсудили между собой и выбрали тех, чьи истории они хотели записать, чтобы они были характерными для целевых аудиторий и тех месседжей, которые они хотели донести. Затем у этих людей брали интервью, в ходе которых задавали конкретные вопросы, направленные на создание атмосферы и ощущения «путевого очерка» – идея, которая лежала в основе кампании.

Контент, подготовленный и собранный в рамках кампании, разместили на веб-сайте. А подписчики и симпатизирующие кампании могли подавать свои истории и фото, некоторые из которых добавлялись на веб-сайт при помощи существующих шаблонов. Этот двойственный подход активного поиска конкретных историй и одновременного предоставления возможности пользователям подавать их собственный контент позволил кампании контролировать месседж, при этом сохраняя ощущение коллегиальности и сотрудничества со своей аудиторией.

Кампания также была активна на Facebook, ведь он является самой популярной и наиболее широко используемой социальной сетью в Никарагуа. Их страница Facebook использовалась для того, чтобы распространять мультимедийные истории среди более широкой аудитории, направлять людей на их веб-сайт и поддерживать контакт с аудиторией, отвечая на вопросы, получая комментарии и связываясь с теми, кто хотел принимать активное участие в деятельности кампании.

Несколько месяцев спустя после начала кампании «На винограднике господнем» группа подала проект указа о запрете на дискриминацию в Городской совет Манагуа и в Офис мэра. Это сопровождалось привлечением дружественно настроенных бизнес-компаний, которые объявляли себя «зонами, свободными от дискриминации». На сегодняшний день подписались более 40 бизнес-представителей.

Хотя указ до сих пор еще не принят, организация продолжает наращивать поддержку среди ключевой аудитории, которая включает представителей бизнеса и сторонников среди населения с традиционной сексуальной ориентацией, чтобы привлечь их к более активному участию в диалоге по этой проблеме и продемонстрировать широкую поддержку различных влиятельных демографических групп.

Разбор примера из практики: прямая Интернет-трансляция выборов

В Беларуси, где политическая состязательность жестко ограничена и политические организации подвергаются нападкам и блокируются правительством, коалиция оппозиционных политических партий объединила усилия для того, чтобы проводить наблюдение за выборами и оспаривать их результаты. «Право выбора» (R2C) занимается наблюдением за избирательными участками на каждых выборах – на выборах, которые правительство старается разными путями подорвать.

R2C не только информирует публику о проблемах с выборами, но также предоставляет доказательства нарушений тем кандидатам, которые от них пострадали. Они стремятся как задокументировать проблемы с выборами, так и изменить то, как они проводятся, путем повышения состязательности избирательного процесса и уравнивания поля для всех игроков. Они хотят сделать все возможное, чтобы больше людей имели равные шансы быть избранными на должность.

За годы работы R2C стала более продвинутой и подкованной в своей работе по наблюдению за выборами, но коммуникации о наблюдениях и их результатах оставляли желать лучшего. Группа, как правило, публиковала пресс-релиз и проводила пресс-конференции. Зачастую эти пресс-конференции были длинными и неконкретными. Кроме этого, медиа-пространство в Беларуси очень сильно ограничено – государственные печатные СМИ и каналы вещания не освещают результаты работы R2C. Их тактика была недостаточной, для привлечения внимания массовой аудитории с целью изменить ситуацию.

Каждый год после проведения наблюдения члены коалиции R2C собирались вместе, чтобы обсудить, что было сделано правильно, а что можно было сделать лучше. Из этих дискуссий они пришли к выводу, что их модель, основанная на подготовке пресс-релиза и проведении пресс-конференции, не работала на достижение целей. Они провели исследование во время которого узнали, каким образом люди привыкли получать новости и как они могли бы охватить большую аудиторию, в которой они нуждались. Прямые Интернет-трансляции оказались очень популярным и эффективным способом трансляции акций протестов и, что особенно важно, их аудитория привыкла к подаче новостей таким образом и доверяла подобным трансляциям.

Используя это открытие, команда R2C решила сконцентрировать свою коммуникационную стратегию в следующий выборный период на Интернет-трансляциях. Команда организовала пресс-центр выборов и составила график программ в течении дня, который содержал новости, аналитические обзоры, интервью с кандидатами, а также прямые трансляции наблюдателей с избирательных участков. Они планировали контент на каждый день и заранее расписывали то, что могли, чтобы сократить количество незанятого эфирного времени, а также чтобы уделять достаточно времени важной информации. Они заключили партнерство с теле- и радио-каналами, которые одобрительно относились к их работе, за счет чего они получили не только более широкий охват, но также и перешли на следующий уровень профессионализма и экспертных знаний. R2C вложила средства в мультивещание и соответствующие приложения, что позволило им делать прямые трансляции одновременно на всех основных платформах в социальных сетях, а также в целом сделать свои программы более профессиональными. Они также наняли работников с достаточными техническими знаниями и опытом, чтобы поддерживать работу стримов в течение дня.

В день выборов уже через 35 минут с начала работы пресс-центра, правительство отрезало доступ к Интернету. Команда R2C предусмотрела такой кризис и быстро переместилась в другое помещение. Они смогли проводить прямые Интернет-трансляции из второго помещения до конца дня, хотя качество Интернет-связи периодически было очень плохим.

Накануне выборов R2C обучила кандидатов и наблюдателей на участках делать прямые Интернет-трансляции и оснастила их необходимым оборудованием. Подозревая, что мобильные устройства, которые наблюдатели использовали для прямой трансляции могут быть конфискованы или доступ к ним может быть запрещен, наблюдателей проинструктировали не начинать трансляцию, пока не случалось что-то, что было необходимо осветить.Таким образом команда смогла сфокусироваться на трансляции нарушений и не тратила драгоценное время на менее важный контент.

Прямые Интернет-трансляции набрали более 300 000 просмотров в день выборов и их распространили на своих страницах влиятельные лица и СМИ. Это оказалось намного более эффективным подходом, чем использование традиционных СМИ, которые освещали информацию по своему усмотрению.

Разбор примера из практики: креативные систематические тактики для повышения явки на выборы

Одной из самых больших проблем для CRTA, группы общественных наблюдателей за выборами в Сербии, было снижение показателей участия в выборах среди сербов. Участие в выборах начало снижаться с 2008 года и к 2016 году CRTA решила, что нужно снова вовлечь общественность и повысить ее осведомленность о том, насколько важно участвовать в выборах и как защищать свои права.

CRTA применила ряд стратегий и различные каналы и продукты для того, чтобы достичь этой цели и охватить свою целевую аудиторию, используя месседжи, которые вызывали отклик у аудиторий.

CSO representatives give a press conference for a room of journalists.
CRTA Photo.

Группа стремилась делать месседжи простыми и доступными, применяя общеизвестные метафоры, которые были легко узнаваемы и которые делали избирательный процесс и его принципы более интересным для простых людей. Они работали над тем, чтобы подавать статистические данные о важности выборов в контекстах, близких для людей, показывая, как каждая цифра соотносилась с реальной жизнью, создавали инфографику и короткие диалоги в формате «вопрос-ответ» для того, чтобы подчеркнуть основные мысли.

Чтобы повысить осведомленность людей о своих правах и ответственности в кабинке голосования, CRTA создала целый ряд видеороликов с актерами, которые обыгрывали типичные ситуации, с которыми люди сталкиваются на избирательных участках, чтобы показать людям, какое поведение является нарушением их прав. Они воспроизводили типичные способы, которыми заинтересованные лица могли попытаться контролировать поведение избирателей, и показывали, как граждане могут защитить себя и свои права.

«Нужно постоянно подавать контент о выборах, – говорит Йована Дьюрбабич, менеджер по коммуникациями CRTA. – И не только, когда начинается кампания, нужно постоянно искать способы заинтересовывать людей». Используя различные стратегии и виды коммуникаций на протяжении всего года, CRTA увеличила заинтересованность и вовлеченность избирателей в процесс выборов в Сербии.

Разбор примера из практики: шутки в адрес стареющей Центральной избирательной комиссии

Имея опыт мониторинга выборов и вовлечения украинской общественности с 2005 года, ОПОРА была вынуждена все время адаптироваться к изменяющимся политическим и социальным условиям. Группа начала свое существование с наблюдения за выборами в сложных условиях, но не так давно они решили заняться более широкими проблемами. Хотя группа продолжает мониторинг выборов и подготовку отчетов о них и стала в этом ведущим национальным ресурсом, которому доверяют, в последние годы она стала проводить кампании, нацеленные на укрепление других важных аспектов молодой демократии.

Одним из направлений, которому они уделяли внимание, стала необходимость назначения президентом новых членов Центральной избирательной комиссии (ЦИК). Центральная избирательная комиссия – это орган, ответственный за контроль над надлежащим проведением национальных выборов, который состоит из 15 членов. В июне 2014 года сроки полномочий 12 членов истекли. В феврале 2017 года истек срок полномочий 13-го члена. Президент продолжал оттягивать назначение новых членов, а между тем старые члены продолжали оставаться в комиссии много месяцев после истечения законного срока их полномочий.

«Хотя это и была серьезная тема, ее очень тяжело воспринимать с должной серьезностью, потому что ситуация становилась смешной». – говорит Ирина Швец, Менеджер программ ОПОРЫ. Каждый месяц президент откладывал назначение новых членов комиссии до следующего месяца. «Они все время повторяли, что это произойдет «в ближайшем будущем»» – вспоминает Швец.

Чтобы привлечь внимание общественности к абсурдности ситуации и одновременно потребовать действий, ОПОРА выбрала юмористический подход к решению проблемы. Они запустили кампанию в соцсетях, которая сравнивала Центральную избирательную комиссию с вином. «ЦИК – не вино. С годами лучше не становится!» – было их основным слоганом. На основании этого они создали целую серию смешных изображений, а также другой контент для Facebook и Twitter, например, опрос общественного мнения. Они спрашивали своих подписчиков, что по их мнению быстрее произойдет – будет построена новая линия метро или будут назначены новые члены ЦИК, таким образом привлекая внимание к тому, как много времени занимает довольно простая процедура.

Швец приписывает успех этой кампании сильному и вызывающему доверие бренду «ОПОРЫ». «Когда мы общаемся с депутатами и международными организациями, мы предоставляем серьезные отчеты, – говорит она. – Но с публикой мы можем немножко повеселиться. Мы хорошо известны проведением предвыборных кампаний. Это означает, что мы можем шутить и творчески подходить к работе и не обязаны строго придерживаться какого-то одного формата». Например, когда ОПОРА представила анализ избирательных кампаний в зонах конфликта, они не хотели, чтобы сущность проблемы была неправильно понята, поэтому решили юмор не использовать.

Однако прибегая к юмору в случае с Центральной избирательной комиссией, они не только повысили осведомленность о проблеме среди широкой аудитории, но и сделали казалось бы сложные и скучные вещи значимыми и важными для общественности. Люди, возможно, и не знали деталей о комиссии, ее составе и даже о ее роли в осуществлении контроля над выборами, но они понимали и разделяли мнение о правительстве, которое что-то обещает, а потом переносит это на неопределенное время. Юмор быстро и просто смог передать мысль о том, что смена члинов комиссии должна быть быстрым процессом: это вино становится лучше с годами, но никак не ЦИК.

В конечном счете эта кампания способствовала назначению новой комиссии. В январе 2018 года президент официально отправил в отставку 13 членов, чьи полномочия истекли, и назначил им замену задолго до президентских и парламентских выборов 2019 года.

Разбор примера из практики: «Коммуникации – это дело каждого»

YIAGA Africa Photo.
YIAGA Africa Photo.

Коммуникационная команда группы наблюдения за выборами YIAGA AFRICA в Нигерии состоит из пяти работников: один пишет и публикует виодео- и радио-контент, один фоторедактор, один веб-менеджер для поддержки и обновления веб-сайта, один менеджер массовых электронных и текстовых рассылок и один графический дизайнер, который занимается контентом социальных сетей и инфографикой. Вместе команда работает над нормализацией участия населения в политических процессах Нигерии и интеграцией в политическую систему страны. Например, они пытаются донести, насколько важно для молодых людей баллотироваться на выборные должности или для избирателей регистрироваться на выборы.

Однако коммуникационная команда осознает свои ограничения даже при том, что у них в команде пять человек. Для того, чтобы увеличить внутренние возможности их организации, коммуникационная команда обучила и предоставила возможность всем работникам YIAGA AFRICA быть эффективными коммуникаторами и, когда им позволяет время, они предоставляют дополнительный ресурс команде.

«Коммуникации – это дело каждого. – говорит Масхуд Исах, координатор коммуникаций в YIAGA AFRICA. – У нас есть коммуникационная команда, но, в общем, все в организации отвечают за это».

Для того, чтобы распространить коммуникационные знания и навыки среди всех членов персонала, коммуникационная команда организовывает регулярные тренинги для штатных работников. Команда провела тренинги по составлению текстов для Интернета, о том, как использовать хэштеги и зачем, о том, как писать новостные заметки для СМИ, как разговаривать с прессой и придерживаться месседжа, а также по другим аспектам коммуникаций, которые являются жизненно важными для успеха организации.

Например, перед проведением ППГ коммуникационная команда знала, что они не будут обнародовать свои результаты до того, как избирательная комиссия не объявит официальные результаты. Чтобы обеспечить эффективную реализацию этой стратегии, коммуникационная команда объяснила всему персоналу, почему и как нужно держать результаты в секрете, и когда и как публиковать их, когда наступит время.

Проводя тренинг с более широким кругом персонала по основам эффективных коммуникационных стратегий и практик, команда добилась расширения охвата и влияния. Члены персонала, которые не относятся к коммуникационному отделу, с уверенностью создают контент для веб-сайта и социальных сетей, а также общаются с представителями СМИ. Увеличение кадрового ресурса освобождает время для коммуникационной команды выполнять задачи на более высоком уровне, разрабатывать стратегии на будущее и делать организацию более эффективной.