2. Чего вы хотите достигнуть?Определение целей, стратегий и тактик
Вы будете очень загружены непосредственно в период выборов. Чтобы избежать чрезмерной перегруженности и чтобы определить приоритетность ваших задач, нужно заблаговременно поставить четкие цели. Сформулируйте конкретные цели в самом начале планирования коммуникационных стратегий или информационной кампании, до того, как начнется избирательный процесс или кампания. Согласуйте эти цели с вашей командой и руководством, перед тем как вы совместно начнете над ними работать.
Сформулировав четкие цели, вы сможете более эффективно определить те задачи, которые помогут вам достичь поставленных целей, и игнорировать задачи, которые препятствуют достижению целей. Не сформулировав четких целей изначально, вы не будете знать, достигли ли вы успеха. Вы также не будете знать, нужно ли вам что-то менять в ходе их осуществления.
Скорее всего вы уже проделали некую работу по определению целей вашей организации в целом. Коммуникационные цели могут быть как частью общей цели организации, так и самостоятельной, отдельно взятой целью. Например, общей целью организации может быть проведение проверки списков избирателей и использование полученной информации для того, чтобы призывать к реформам в процессе регистрации избирателей. Для достижения этой цели вам нужно будет сделать своей коммуникационной целью повышение осведомленности о результатах проверки списков избирателей в средствах массовой информации среди активистов и общественности с целью получения поддержки и оказания влияния на тех, кто принимает решения. Ваши коммуникационные цели всегда должны быть направлены на продвижение и достижение общих целей организации.
Вам также нужно убедиться, что ваши цели направлены на разрешение тех трудностей, с которыми сталкивается ваша организация и ваша страна. Если вы еще не провели «анализ среды», оценку организационных рисков и SWOT анализ (Strengths – сильные стороны; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы) конкретных угроз и трудностей, с которыми вам приходится иметь дело и которые имеют место в вашей политической среде, нужно проделать этот анализ перед тем, как вы ставить какие-либо цели. Оценка рисков особенно важна, если вы работаете в условиях ограниченной свободы слова.
По мере определения ваших целей, не забывайте учитывать, какие риски могут усилиться в результате вашей деятельности (или в результате изменений в политической среде). Вам нужно будет либо принять их, либо предпринимать меры для того, чтобы их избежать или сгладить их нежелательные последствия. Помните, что риски очень разнообразны по своей сущности (физические, информационные, эмоциональные, юридические и т.п.), поэтому важно их учесть. Когда вы будете обдумывать ваши информационные риски в целом, используйте «План обеспечения безопасности», разработанный «Jigsaw». Те из вас, кто работает в организациях, подвергающимся более высоким рискам в условиях ограниченной свободы слова, могут также обратиться за советом к профессиональным тренерам по безопасности, либо к аудиторам.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Определение коммуникационных целей
Проведите в команде или самостоятельно «мозговой штурм», чтобы выявить, какие коммуникационные цели вам необходимы и подумайте, какой успешный результат вы хотели бы видеть. Ниже приведены некоторые вопросы, которые помогут вам начать обсуждение:
Возможно, в результате «мозгового штурма» вы сформулируете длинный список задач, которые нужно осуществить, но очень важно быть прагматичными в том, чего вы реально можете достичь за то время, которое у вас есть. Постарайтесь сократить количество ваших целей до одной-пяти, принимая во внимание имеющиеся у вас время и ресурсы. Даже если некоторые из задач будут исключены из списка, это не означает, что нужно от них навсегда отказаться. Вы всегда можете вернуться к ним в дальнейшем.
SMART цели
Если цели сформулированы нечетко, их будет трудно выполнять. Кроме того, это будет сложно понять. Старайтесь избегать нечетких или слишком обобщенных целей. Ставить перед собой умные (SMART) цели, находящиеся в их конкретная, измеримыми, достижимыми, релевантными и определенными во времени. Определяя для себя конкретные и четкие цели, вы сможете сфокусировать усилия на их достижениях, и у вас не будет возникать возможных проблем.
| Нечетко сформулированные цели | SMART цели |
|---|---|
| Добиться доверия | Нас будут воспринимать как экспертов по наблюдению за выборами и нас упомянут в 25 предвыборных публикациях СМИ, и, как минимум, один авторитетный источник сошлется на наши выводы как на наиболее точные. |
| Повысить уровень информированности | Повысить уровень осведомленности посредством привлечения 10 000 посетителей на наш веб-сайт и за три недели до выборов уже иметь в среднем по 100 000 посещений на каждой из наших платформ в социальных сетях. |
| Требовать улучшения выборов | Требования нашей организации или ее представителей о конкретных реформах избирательной системы будут процитированы в СМИ 10 раз. |
Определяя временные рамки для достижения целей, вы получите более полное представление о том, какие цели будут для вас долгосрочными, а какие краткосрочными. Любой коммуникационный план включает в себя как долгосрочные, так и краткосрочные цели, и вам очень важно дать понять как вашей команде, так и руководству, чего вы хотите достичь и когда. Очень важно убедиться, что достигая краткосрочные цели, вы также приближаетесь к достижению долгосрочных. Возможно, вам нужно будет разбить долгосрочную цель на ряд краткосрочных, чтобы достижение первой было поступательным процессом.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Определение SMART цели
Обсудите в команде, каким должен быть ваш успешный результат. Определите одну-пять целей и превратите их в SMART цели – сделайте их конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и определенными во времени.
Ваши коммуникационные стратегии и тактики будут непосредственно вытекать из поставленных вами целей. Попытайтесь не отвлекаться на задачи, которые не помогут их непосредственному достижению.
Стратегия и тактика для достижения ваших целей
Стратегия – это подход, который вы выбираете для достижения поставленных целей. Тактика – это отдельные действия, предпринимаемые для осуществления вашей стратегии.
Посмотрите на ваши цели и подумайте, как их достичь. Скорее всего, есть несколько способов достижения поставленных вами целей: некоторые из них занимают много времени, другие могут потребовать больших затрат или являются более рискованными в политических условиях вашей страны, в то время как некоторые цели могут зависеть от удачно сложившихся обстоятельств или от какого-либо события, которое должно произойти для того, чтобы ваша цель могла быть достигнута. Выбирайте стратегии, которые с наибольшей вероятностью помогут вам реализовать ваши цели, но при этом реалистично оценивайте ваши ограничения, такие как время, средства, численность работников, ситуация в СМИ, электронные и физические риски, а также политические ограничения.
Например, если вашей целью является повышение осведомленности населения путем привлечения 10 000 посетителей на ваш веб-сайт, один из способов достичь этого – это провести рекламную кампанию в сети. Но если у вас нет денег на рекламу, эта стратегия не будет реалистичной. Вместо этого, вам стоит выбрать увеличение трафика на сайте путем ежедневного размещения блог-постов и обратиться к своим подписчикам в социальных сетях с просьбой делиться вашими постами. Однако по сравнению с рекламной кампанией в сети, этот подход требует намного больше временных затрат со стороны персонала и более активных подписчиков в соцсетях. Если вы считаете, что именно реклама в сети поможет вам достичь цели, но у вас нет на нее денег, то одной из ваших тактик должен стать фандрейзинг для того, чтобы профинансировать эту рекламную кампанию.
Не забывайте учитывать риски, особенно, когда определяете тактики или рассчитываете ресурсы. Например, если ваши цели и тактики связаны с определенным веб-сайтом, но есть высокая вероятность того, что кто-то может нарушить его работу или же его заблокировать, нужно определиться с альтернативными тактиками, либо выделить достаточное количество персонала, времени и денег для обеспечения бесперебойной работы сайта.
Для того, чтобы проиллюстрировать это, давайте проанализируем одну из вышеперечисленных целей и распишем для нее стратегии, тактики и ресурсы.
ПРИМЕР ЦЕЛИ: Повысить осведомленность населения о том, что представляет из себя параллельный подсчет голосов (ППГ) путем привлечения 10 000 посетителей на наш веб-сайт, и за три недели до выборов уже иметь в среднем по 100 000 посещений на каждой из наших платформ в социальных сетях.
| Стратегии | Тактики | Необходимые ресурсы |
|---|---|---|
| Стратегия 1: Использовать Интернет-рекламу для привлечения трафика на веб-сайт и увеличения охвата в социальных сетях. | - Собрать 10 000 долларов в бюджет рекламы. - Найти и протестировать релевантные ключевые слова. - Провести A/B-тест (сплит-тест) рекламы, чтобы увеличить ее эффективность и успешность среди аудиторий. - Активно сотрудничать с отделами рекламы и обслуживания клиентов Facebook, Google и/или Twitter и обращаться к ним за помощью по вопросам внесения корректив в рекламную кампанию для того, чтобы повысить ее эффективность. |
- 10 000 долларов США - Работа персонала 10 часов в неделю |
| Стратегия 2: Обратится к знаменитости или иному влиятельному лицу с просьбой поделиться нашим контентом в соцсетях и направлять пользователей на веб-сайт. | - Найти знаменитость или иное влиятельное лицо, которое будет заинтересовано с нами работать и пользуется популярностью среди аудитории, которую нам нужно охватить. - Связаться с этим человеком и его командой. - Предоставить им контент и объяснить, как они могут нам помогать на регулярной основе. |
- Две недели рабочего времени для того, чтобы определиться, кто из знаменитостей или иных влиятельных людей нам подойдет и как мы можем с ними связаться. - Три часа рабочего времени в неделю на работу с этим человеком и на предоставление обновленного контента для распространения. |
| Стратегия 3: Обратится к людям из нашего списка контактов за помощью в распространении нашей информации в социальных сетях «от пользователя к пользователю» (P2P, «peer-to-peer»). | - Дважды в неделю писать блог-посты и делиться ими в соцсетях. - Создавать инфографику и видео для соцсетей, которыми пользователи захотят поделиться. Писать один пост в день. - Разослать контент по электронной почте всем людям из списка контактов и просить их постить этот контент в своих социальных сетях. |
- Два часа рабочего времени в день для того, чтобы создать контент и сделать рассылку по нашему списку. |
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Определение стратегии, тактики и ресурсы
Теперь возьмите SMART цели, которые вы для себя определили, и используя таблицу ниже (по примеру выше), в колонках пропишите стратегии, тактики и ресурсы, которые вам понадобятся для достижения этих целей. Возможно, вы обнаружите, что ваши стратегии, тактики или ресурсные затраты нереалистичны и некоторые из целей нужно пересмотреть. Ничего страшного! Просто подкорректируйте свои цели, чтобы они отражали то, что вы реально можете достичь.
ЦЕЛЬ 1:
Как только вы четко определитесь со своими целями, стратегиями и тактиками, убедитесь, что эти цели понятны и с ними согласны как персонал, так и руководство организации. Поскольку совет директоров или координационный комитет организации могут быть меньшей мерой вовлечены в повседневную деятельность организации, зачастую у них может сложиться отличное от вашего видение коммуникативных целей вашей группы или их приоритетности. Это может создать большие проблемы для работников коммуникационного звена, от которых будут требовать выполнения нескольких приоритетных задач одновременно, что негативно сказывается на эффективности работы. Приложите все усилия, чтобы рассмотреть и обсудить цели, стратегии и тактики со всеми, кто будет их выполнять, курировать или распределять по ним работу для того, чтобы у каждого было единое понимание того, какие действия будут предприниматься и почему.