8. Est-ce que ça marche ? Évaluation et analyse

Avoir des critères clairs pour mesurer votre succès vous permettra de savoir si votre plan de communication fonctionne et a atteint vos objectifs - ou s’il ne fonctionne pas comme vous l’aviez espéré et vous devez revoir et ajuster vos stratégies et tactiques. Vous aurez besoin de savoir ce que vous mesurez et, idéalement, vous collecterez des données assez fréquemment pour détecter les problèmes tôt et vous adaptez avant que ce ne soit trop tard ou trop difficile.

Vous ne partez pas totalement de zéro, car le « M » de vos objectifs SMART est « mesurable ». Si vous avez rédigé vos objectifs en gardant à l’esprit la mesurabilité, vous aurez alors une idée des statistiques que vous devez collecter et utiliser comme points de repère pour atteindre votre objectif.

Au cours de votre processus de planification, réfléchissez aux mesures qui sont significatives et importantes pour votre travail. Vous ne voulez pas être dans une position où vous suivez des mesures faciles à suivre, mais qui ne constituent pas une mesure significative du succès de votre programme. Il peut également être difficile voire impossible dans certains cas de collecter des données du passé, vous voulez donc avoir une compréhension claire de ce qui est pertinent avant de commencer.

L’audience vs engagement

Il existe deux grandes façons de mesurer vos communications : l’audience et l’engagement.

L’engagement mesure si quelqu’un a agi en fonction de votre contenu d’une manière ou d’une autre. Sur les réseaux sociaux, cela peut inclure de laisser un commentaire, de partager votre message ou de cliquer pour rejoindre votre liste de diffusion ou de s’inscrire comme bénévole. Dans un e-mail, il peut s’agir d’ouvrir l’e-mail, de cliquer sur votre appel à l’action, de transférer l’e-mail à un ami ou de répondre à votre e-mail. Avec un message texte, cela peut signifier répondre ou se présenter à la manifestation pour laquelle vous les avez sollicités.

Les chiffres d’engagement seront inférieurs à l’audience, mais les interactions seront plus profondes et le public plus fortement investi dans votre mission et son succès. Réfléchissez bien à la question de savoir si vous avez besoin d’un public plus petit mais actif ou plus large mais passif pour atteindre vos objectifs avant de décider si vous mettrez l’accent sur l’audienc ou l’engagement dans vos indicateurs de succès.

Vous pouvez également mesurer les deux - et en réalité, ils ne sont pas nécessairement sans aucun rapport. Pour atteindre les chiffres d’engagement que vous souhaitez, vous devrez peut-être toucher plus de personnes. Cependant, vous devez être clair sur les paramètres qui sont pertinents pour atteindre vos objectifs et vous devez les hiérarchiser.

Analyses et mesures communes disponibles

Un certain nombre de plates-formes numériques ont des analyses intégrées auxquelles vous pouvez accéder gratuitement (ou qui sont incluses dans le prix global de la plate-forme) qui sont très puissantes lorsqu’elles sont bien utilisées.

Analyse des e-mails

Tout e-mail de masse que vous utilisez doit vous fournir des données analytiques de base que vous pouvez utiliser pour affiner votre stratégie de messagerie électronique.

• Taux d’ouverture: il s’agit du taux auquel les gens ouvrent votre e-mail. Une liste de diffusion saine et active aura un taux d’ouverture d’environ 20% pour tout courrier électronique envoyé.
• Taux de clics: il s’agit du taux auquel les gens cliquent sur les liens que vous mettez dans vos e-mails. Pour les e-mails avec un appel à l’action clair, vous devez vous attendre à un taux de clics de 20%. La plupart des e-mails de masse vous montreront également les liens sur lesquels les internautes ont le plus cliqué, afin que vous puissiez savoir si placer votre appel à l’action en haut ou en bas de votre e-mail est plus efficace, ou s’il existe par exemple un lien qui intéresse plus les gens que d’autres.
• Taux de désabonnement: il s’agit du taux auquel les gens se désabonnent d’un e-mail donné. Un taux de désabonnement normal est inférieur à 1% par envoi. Si vous constatez une augmentation soudaine des désabonnements, vous devez déterminer si vous envoyez des e-mails trop souvent ou si votre langue, votre ton ou votre contenu aliénent votre public.

Google Analytics

Google Analytics suit tout votre trafic Web et le comportement des personnes qui visitent votre site Web. Une fois que vous avez une adresse Gmail, vous pouvez l’utiliser pour ouvrir un compte sur analytics.google.com. Là, vous pouvez obtenir quelques lignes de code que vous insérez dans votre site Web (suivez les instructions de Google pour savoir comment procéder). Après cela, vous pourrez suivre l’ensemble de votre trafic Web en temps réel et au fil du temps.

De nombreuses informations sont disponibles via l’analyse du site, et vous devez passer un peu de temps à l’explorer pour voir ce qui est disponible. Google Analytics a été principalement conçu pour aider les sites Web professionnels à maximiser l’expérience de leurs clients, mais il existe néanmoins de nombreuses informations utiles pour les groupes de citoyens.

• Audience: vous pouvez en savoir plus sur les visiteurs de votre site Web grâce aux fonctionnalités d’audience. Combien de visiteurs uniques avez-vous reçus et à quelle fréquence sont-ils revenus ? Combien de temps sont-ils restés sur le site et combien de pages ont-ils consultés lors d’une visite ? Quelles sont les données démographiques de votre public et quels sont leurs intérêts ? Si vous espériez un engagement profond sur votre site Web de la part de jeunes hommes âgés de 16 à 26 ans, mais que vos analyses révèlent que votre public principal est constitué de femmes âgées de 60 à 75 ans et qu’elles ne restent sur le site que pendant 8 secondes en moyenne, alors vous pouvez avoir besoin de réévaluer le contenu de votre site Web ou la manière dont vous en faites la promotion (ou les deux).
• Appareils et navigateurs: vous recevrez également des informations sur les navigateurs et les appareils que le public utilise pour accéder à votre site. Assurez-vous que votre site est optimisé pour apparaitre le mieux possible sur les appareils et navigateurs les plus populaires de votre public.
• Comportement: vous pouvez découvrir comment les gens utilisent réellement votre site à partir des fonctionnalités de comportement. Vous pouvez voir quel contenu est le plus populaire et combien de temps les gens passent à interagir avec chaque page. Vous pouvez également voir les flux de comportement de site les plus courants : sur quelles pages les utilisateurs commencent-ils et comment se déplacent-ils sur le site ? Trouvent-ils les informations que vous voulez le plus qu’ils trouvent ? S’engagent-ils profondément avec votre site ou n’y passent-ils que quelques secondes ? Le chemin à travers le site est-il celui que vous aviez envisagé ? Sinon, devez-vous modifier la configuration de votre menu ou de votre page pour vous assurer que les utilisateurs voient les informations que vous souhaitez qu’ils priorisent ? Utilisez les informations sur le comportement pour maximiser l’impact de votre contenu et affinez votre site pour vous assurer que votre public trouve facilement les informations dont il a besoin.
• Acquisition: vous pouvez en apprendre beaucoup sur la façon dont votre public a trouvé votre site grâce aux fonctionnalités d’acquisition. Vous pouvez identifier le nombre de personnes qui vous ont trouvé grâce à des recherches organiques et les termes de recherche utilisés pour le faire. Vous pouvez également voir quels sites Web représentent vos références Web - si elles proviennent de vos publications sur les réseaux sociaux, articles de presse, autres sites Web de référence, etc. Si vos références sur les réseaux sociaux sont faibles mais que vos taux de recherche organiques sont élevés, vous voudrez peut-être passer plus de temps à créer du contenu qui fonctionne bien sur la base de recherches courantes, plutôt que de créer plus de publications pour les médias sociaux qui renvoient à votre site Web, par exemple. Si vous payez pour la promotion de site, vous pouvez également associer votre compte Google AdWords à votre compte Analytics et le surveiller dans cette section.
• Vous pouvez créer des recherches et des rapports sophistiqués en combinant les données. Cliquez sur « ajouter un segment » à n’importe quel écran de rapport pour ajouter des points de données supplémentaires. Par exemple, si vous souhaitez voir comment les jeunes hommes âgés de 16 à 26 ans trouvent votre site par rapport aux femmes plus âgées de 60 à 75 ans, vous pouvez ajouter un segment démographique à l’écran d’analyse de vos chaînes et trouver la répartition. Ces deux groupes peuvent avoir des références totalement différentes, ce qui vous permettra d’affiner votre stratégie de promotion de site pour répondre plus efficacement à ces deux groupes.
• Vous pouvez également évaluer les performances du site au fil du temps avec la fonction de l’intervalle de dates. Vous pouvez consulter vos analyses sur n’importe quelle période de temps que vous choisissez, et vous pouvez également superposer cette période sur une période de temps comparable en cliquant sur “comparer à”. Cela peut vous aider à analyser les tendances qui apparaissent au fil du temps sur les données.

Analyses sur Facebook

Facebook propose des analyses gratuites (appelées Insights) pour votre page, et est également compatible avec votre site Web si vous suivez le comportement des utilisateurs de Facebook à votre site Web. De nombreuses informations utiles sont également collectées ici, et vous devriez les explorer pour voir ce qui est disponible et pertinent pour vous. En fin de compte, cependant, vous devez décider des paramètres qui comptent le plus pour votre succès et vous concentrer sur eux.

• Données démographiques : vous pouvez en savoir plus sur les données démographiques de votre public, c’est-à-dire sur la situation géographique, l’âge, le sexe et la langue préférée des personnes qui suivent votre page, consultent votre contenu et interagissent avec.
• Audience et engagement : vous pouvez suivre les « likes », les abonnés et l’audience au fil du temps. Vous pouvez également déterminer les publications qui présentent les taux d’audience et d’engagement les plus élevés.
• Le visionnage des vidéos : vous pouvez voir combien de personnes ont regardé et réagi à vos vidéos, combien de temps elles ont passé en moyenne à regarder la vidéo et à quel moment la plupart des gens ont arrêté de regarder.
• Le comportement de Facebook au site Web : vous pouvez placer un pixel associé à votre page Facebook dans le code de votre site Web. Cela vous permettra de suivre le comportement des personnes qui passent de Facebook à votre site Web. Ceci est particulièrement utile si vous souhaitez qu’ils partent de Facebook pour effectuer une action sur votre site Web, comme l’inscription à votre liste de diffusion.

Analyses sur Twitter

En vous rendant sur analytics.twitter.com, vous pouvez voir des analyses gratuites associées à votre compte Twitter, que vous payiez ou non pour des publicités. Certaines des mesures que vous pouvez collecter sont:

• Comment les tweets individuels fonctionnent, en termes d’audience et d’engagement.
• Les performances de vos vidéos, y compris la durée pendant laquelle les internautes regardent vos vidéos.
• Qui est votre public, y compris la profession, les intérêts, le sexe, le niveau d’éducation et le revenu.

Autres mesures

La plupart des plates-formes de médias sociaux ont une sorte de plate-forme d’analyse intégrée gratuite. Vous pouvez explorer d’autres options d’analyse et voir ce que vous pouvez mesurer. Jouez avec ce qui est disponible, recherchez ce que signifie chaque chiffre et décidez quelles mesures sont importantes à suivre au fil du temps.

Certaines stratégies peuvent nécessiter des mesures qui ne sont pas facilement disponibles, mais qui sont une bonne mesure du succès : nombre de fois cité dans les médias, nombre de participants à un événement, nombre de réunions officieuses avec des journalistes, nombre de fois où un donateur a répondu à un e-mail avec des commentaires, des tendances de l’opinion publique, etc. Ces types de mesures peuvent constituer de meilleures mesures de votre succès que l’audience sur Facebook. Réfléchissez de manière critique à ce qui constitue une mesure significative de votre objectif et suivez-la, même si ce n’est pas nécessairement la mesure la plus simple disponible.

Test A/B

Lorsque vous utilisez des mesures pour savoir ce qui fonctionne et comment atteindre efficacement vos objectifs, vous souhaiterez sûrement intégrer un plan de test A / B dans tout ou une partie de vos communications. Les tests A / B consistent à fournir deux lignes d’objet, contenus, graphiques, tonalités, messages, etc. différents à des sous-ensembles aléatoires d’audiences similaires pour voir à laquelle ils répondent le mieux.

Par exemple, vous pouvez envoyer un e-mail avec un bouton d’appel à l’action rouge tout en haut de l’e-mail à la moitié de votre liste de diffusion et un sans le bouton à l’autre moitié de la liste. Après environ un jour, comparez les taux de clics des deux tests - les personnes ayant reçu l’e-mail du bouton étaient-elles plus susceptibles de cliquer ? Si tel est le cas, vous voudrez peut-être inclure un bouton rouge d’appel à l’action dans tous vos e-mails comme meilleure pratique pour augmenter l’engagement de vos e-mails. Ou vous pouvez tester un bouton d’appel à l’action rouge par rapport à un bouton d’appel à l’action bleu dans votre prochain e-mail pour voir quel bouton est le plus efficace.

Les tests A / B peuvent vous aider à affiner l’efficacité de votre message, vos appels, vos lignes d’objet, votre ton et votre conception des e-mails, les sites Web et les réseaux sociaux. Cependant, il faut suivre attentivement les résultats et intégrer les leçons apprises et les nouvelles meilleures pratiques dans les communications futures pour un impact maximal.

A VOTRE TOUR:

Passez en revue chacun de vos objectifs. Réfléchissez à différents indicateurs qui vous aideront à savoir si vous les avez atteints.

• A:
• B:
• C:

Attribuez maintenant une méthode concrète (telle que Google Analytics, Facebook Insights, etc.) que vous utiliserez pour mesurer et suivre chaque indicateur.

En poursuivant notre exemple, cela pourrait ressembler à ceci:

OBJECTIF 1 : Sensibiliser à ce qu’est un « dépouillement parallèle des scrutins » (PVT), en faisant visiter notre site Web à 10 000 personnes et en ayant une audience moyenne de 100 000 personnes sur nos réseaux sociaux au cours des trois semaines précédant les élections.

• 10 000 visiteurs uniques sur notre site Web qui sont restés plus de 5 secondes. (Google Analytics)
• 100 000 personnes par semaine sur les réseaux sociaux avec un taux d’engagement d’au moins 5%. Notre cible démographique de jeunes femmes âgées de 16 à 26 ans devrait représenter 50% de notre audience. (Analyse Facebook et YouTube)
• Les e-mails destinés aux journalistes ont un taux d’ouverture de 30% et un taux de clics de 10%. (Analyse MailChimp)
• Les appels trimestriels avec les journalistes sont suivis par au moins 12 journalistes par appel. (Suivi interne)
• Les candidats politiques ouvrent nos e-mails à un taux d’ouverture de 20% et répondent à nos e-mails au moins une fois par semaine. (Analyse MailChimp et suivi interne)

Mettre un système en place

Une fois que vous avez décidé quelles mesures vous devez suivre pour atteindre vos objectifs, vous devrez mettre en place un système pour collecter ces données régulièrement. Votre système de suivi doit collecter les données dont vous avez besoin, mais ne doit pas trop difficile afin d’éviter d’employer un temps ou des efforts excessifs. Il doit également être suivi ou présenté de manière à ce que vous puissiez facilement voir votre progression vers vos objectifs, ou identifier rapidement les problèmes ou les stratégies qui ne fonctionnent pas.

Questions à garder à l’esprit lorsque vous configurez votre processus de collecte de données:

• Qui collectera et compilera les données, y compris les données qui doivent être collectées manuellement (comme le nombre de réunions tenues) ?
• Les mesures seront-elles suivies par une personne ou par plusieurs contributeurs ? Combien de temps disposent-ils pour effectuer cette tâche, compte tenu de leurs autres travaux ?
• Combien de temps dure le processus de collecte et est-il trop difficile ?
• Le processus ou une partie du processus peut-il être automatisé ?
• À quelle fréquence les données doivent-elles être collectées ?
• Tous les points de données nécessaires sont-ils collectés ?
• Les données sont-elles présentées de manière lisible et pouvant aider à tirer des conclusions ?
• Qui a besoin d’accéder aux données ? Le peuvent-ils ?

Une fois que vous avez un système en place, planifiez des réunions régulières avec les membres de l’équipe ou les dirigeants qui ont aidé à créer les objectifs et / ou qui mettent en œuvre les stratégies prévues par le plan. Discutez de la performance de chaque stratégie en fonction de son indicateur. Êtes-vous sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs ? Certaines stratégies fonctionnent-elles mieux que d’autres ? Certaines stratégies ne fonctionnent-elles pas du tout ? Soyez honnête avec vous-même et votre équipe au sujet de vos progrès et de ce qui fonctionne ou pas.

Utilisez ces vérifications régulières pour affiner et mettre à jour vos stratégies et tactiques sur la base de données réelles. Cela doit être un processus itératif et continu.