4. Que voulez-vous dire? Élaboration d'un cadre et d'un message

Développer un cadre de communication

Un cadre de communication est l’ensemble des valeurs et d’hypothèses que toutes vos communications tiennent pour acquis. Avoir un cadre de communication clair dès le départ assurera la cohérence de vos communications, mais cela garantira également que vos publics comprennent d’où vous venez et ce que vous essayez de leur communiquer.

Par exemple, votre idée pourrait être que la démocratie est préférable à d’autres formes de gouvernement. D’autres hypothèses de ce cadre pourraient inclure l’idée que les citoyens devraient pouvoir participer librement au processus démocratique, un transfert pacifique du pouvoir est préférable à un régime à parti unique, les élections devraient être crédibles et la gouvernance démocratique devrait améliorer la vie des gens.

Si votre public ne partage pas les valeurs et les hypothèses de votre cadre, il aura du mal à comprendre ce que vous essayez de lui communiquer.

Poursuivant l’exemple ci-dessus, si votre public rejette votre cadre et croit plutôt que la règle du parti unique est préférable à la démocratie, alors ils ne seront pas réceptifs à des narratifs ou des messages sur le soutien de processus électoraux compétitifs. Vous ne serez ni écouté ni compris.

Vous devrez peut-être réajuster votre cadre pour qu’il corresponde à celui de votre public afin qu’il soit réceptif à ce que vous essayez de transmettre. Dans les endroits où un cadre démocratique ne sera pas compris ou n’inspirera pas confiance, vous devrez peut-être créer un cadre de communication autour de valeurs d’équité, de force nationale, d’unité ou d’une autre valeur ou perspective sur laquelle vous et votre public pouvez vous entendre et vous comprendre.

A VOTRE TOUR:

Réfléchissez à une liste de valeurs et d’hypothèses de base qui sont au cœur de votre travail et de vos communications.

Affinez-les jusqu’à ce que vous ayez une liste claire d’hypothèses et de valeurs qui seront reflétées tout au long de vos communications.

Maintenant, dans le tableau ci-dessous, listez les valeurs et les hypothèses de vos publics cibles clés pour évaluer si ce cadre correspond vraiment aux valeurs et hypothèses de chacun de vos publics clés.

Une fois que vous avez défini un cadre clair, il est important de vous assurer que toutes vos communications y correspondent. Partagez-le avec tous les membres de votre équipe, les porte-parole, les dirigeants, les membres du conseil, etc. Vérifiez toutes les communications sortantes par rapport au cadre pour assurer la cohérence. Si vous créez des communications qui ne correspondent pas à votre cadre, votre public sera confus et vos messages seront confus. Les gens ont besoin de savoir quelles sont vos valeurs sous-jacentes et à quoi ils doivent s’attendre avec votre organisation.

Par exemple, si votre idée est que la démocratie est préférable à toutes les autres formes de gouvernement, les élections doivent être compétitives et que la volonté du peuple doit être respectée, mais vous publiez un communiqué de presse impliquant qu’un certain candidat devrait se retirer de la course, votre public sera confus, vous perdrez votre crédibilité et votre prochain message sera incohérent ou contradictoire.

Développer votre message principal

Maintenant que vous êtes clair sur votre cadre, il est temps de commencer à développer votre message principal. Il s’agit de la distillation du (des) point (s) clé (s) que vous souhaitez faire passer dans toutes vos communications. Alors qu’un cadre est un lieu de compréhension commun entre vous et votre public, votre message principal est ce que vous voulez que votre public apprenne et qui se renforce chaque fois qu’il entend parler de vous.

Poursuivant notre exemple, si votre objectif est de faire connaître votre PVT et que votre cadre est que la démocratie est préférable à toutes les autres formes de gouvernement, votre message principal pourrait être:

Un PVT (dépouillement parralèle de scrutin) vérifie de manière indépendante si les résultats officiels des élections sont exacts, car chaque vote doit être compté et chaque voix doit être entendue.

Qu’est ce qui fait un bon message principal?

Le message dans l’exemple ci-dessus est:

• Court;
• Clair;
• Apprendre au public quelque chose qu’il ne connait pas; et
• Intégré aux valeurs et aux émotions destinées à se connecter avec le public

Si le message principal était seulement «un PVT vérifie de manière indépendante que les résultats officiels des élections sont exacts, ce qui décourage la fraude», il informerait le public sur un PVT, mais il manquerait un moyen émotionnel pour le public de se connecter au message. Si le message était seulement «nous devons nous assurer que chaque vote est compté», il pourrait résonner émotionnellement avec le public, mais ne pas atteindre l’objectif de sensibilisation sur ce qu’est ou produit un PVT.

A VOTRE TOUR:

Créez votre message principal. Commencez par réfléchir à toutes les choses que vous pourriez vouloir dire. Ne vous retenez pas! Certains peuvent être des phrases, d’autres simplement des mots. Voici quelques questions pour vous lancer dans votre réflexion:

Maintenant, vous regardez probablement un gros désordre de mots. En utilisant des stylos de différentes couleurs ou en les réécrivant sur différentes feuilles de papier, commencez à trier les mots et les phrases en groupes similaires par thème ou par ton.

Continuez à réduire et à perfectionner chaque groupe. Quels mots ou thèmes reviennent sans cesse? Lesquelles sont les plus convaincantes? Le plus inspirant? Le plus émouvant?

Prenez les phrases et les mots les plus convaincants et réduisez-les en une ou deux phrases. C’est votre message principal.

Revenez en arrière et examinez vos objectifs - assurez-vous que ce message soutient vos objectifs généraux.

Différents messages résonnent avec différents publics

Votre message principal doit être clair, concis, convaincant et soutenir vos objectifs et votre cadre. Cependant, différentes personnes peuvent répondre différemment à votre message et vous devrez peut-être l’adapter ou l’ajuster en fonction de la personne avec laquelle vous communiquez.

Cela peut signifier changer le ton ou le vocabulaire que vous utilisez, ou cela peut signifier remodeler le message principal pour mettre en valeur les valeurs ou les émotions qui se connecteront avec un public particulier. Les messages qui en résultent ne doivent pas contredire votre cadre ou votre message principal, mais ils doivent résonner avec les différents sous-ensembles d’audiences que vous avez identifiés afin que vous puissiez plus facilement vous connecter et communiquer avec eux.

Exemple:

Dans les exemples ci-dessus, le message principal a été légèrement modifié dans chacun des messages cibles pour faire appel plus fortement aux émotions de chaque public cible. Pour les journalistes, le PVT rendra leur reportage plus facile et plus précis. Pour les membres du parti au pouvoir, le respect des résultats du PVT renforcera leur réputation historique de grands dirigeants respectueux de la volonté du peuple. Pour les membres du parti d’opposition, le PVT dissuadera la fraude et la possibilité que l’élection leur soit volée.

Dans chaque cas, ces messages découlent directement du cadre et du message principal, et aident à atteindre les objectifs globaux que vous avez déjà définis. Les messages ne se contredisent pas ou ne contredisent pas votre message principal, donc même si d’autres publics les entendaient, ils apprendraient toujours ce que vous vouliez qu’ils apprennent, et vous ne serez pas perçu comme des hypocrites ou des opportunistes en disant une chose à un public et à un autre.

Vous ne pouvez pas lire dans la tête du public

Revenez à vos recherches et aux profils de chacun de vos publics cibles. Assurez-vous que vos messages ciblés correspondent à ce que vous avez appris sur chacun d’eux. Si vous effectuez une recherche d’audience en même temps que la recherche de messages, utilisez les groupes de discussion et les entretiens avec des membres des publics clés pour tester différentes versions de votre message et voir ce qui résonne. Comme pour votre recherche d’audience, le but de la recherche sur les messages est d’apprendre à quoi ils répondent, et non d’essayer de les convaincre de bien répondre aux messages que vous avez déjà choisis. Il est important de garder l’esprit ouvert et d’être vraiment à l’écoute de la manière dont ils réagissent aux différentes versions de votre message. Vous serez souvent surpris de constater que le langage ou les approches qui, selon vous, ne fonctionneraient pas peuvent être les plus efficaces.

Si vous ne parvenez pas à faire des recherches sur vos messages à l’avance, tout ce que vous pourrez faire est de deviner quel message résonnera avec un certain public. Dans ce cas, n’ayez pas peur d’admettre que quelque chose ne fonctionne pas et ajustez votre message en conséquence. Souhaiter qu’un public réponde bien à votre message ne suffira pas.

D’après notre exemple, les journalistes ne répondent peut-être pas au terme «statistiquement rigoureux», mais sont très préoccupés par «des résultats précis et fiables». Peut-être que le parti au pouvoir ne répond pas bien au langage «gagner ou perdre», mais répond bien à un message selon lequel un PVT renforcera la crédibilité d’une victoire. Une fois que vous avez choisi un message, vous devrez peut-être continuer à le revoir et à l’affiner jusqu’à ce qu’il atteigne vos objectifs et établisse un lien émotionnel avec le public que vous ciblez.

L’importance de rester sur le message

Les meilleurs communicateurs sont très disciplinés quant à rester sur le message. En restant sur le message, vous ne risquez jamais de nuire à votre cause en disant quelque chose qui contredit vos objectifs, et vous saisissez chaque occasion pour renforcer et transmettre votre message à votre public. Vous avez peut-être l’impression de trop vous répéter, mais c’est le meilleur moyen de faire passer votre message auprès de votre public.

Votre message principal doit être inclus - mot pour mot ou proche - dans tout ce que vous publiez. Une fois que vous avez développé votre message principal et ses variantes, formez votre équipe de communication, votre personnel, vos porte-parole et vos dirigeants afin qu’ils soient à l’aise avec le message et apprenez à intégrer ce message dans tout ce qu’ils disent ou écrivent avec facilité et aisance. Si tout le monde est clair sur vos messages et formé pour rester sur le message, vous aurez un groupe de maîtres communicateurs qui renforcent continuellement vos messages et vous aident à faire progresser vos objectifs.

Le pouvoir du récit

Les humains sont conditionnés pour raconter et se connecter aux histoires. Les histoires créent un lien émotionnel et empathique et restent avec les gens plus longtemps que les faits ou les statistiques. Raconter des histoires est la façon dont nous enseignons aux gens, établissons des liens avec eux et gagnons leur confiance et leur amitié. Utiliser des histoires pour atteindre vos objectifs de communication et transmettre vos messages peut être une approche puissante et efficace.

Toutes les histoires ont des décors, des personnages et des intrigues. Les meilleures histoires ont aussi un arc narratif et une morale. Un arc narratif signifie que l’intrigue se construit vers un point culminant plutôt qu’une simple intrigue où une chose se passe après l’autre sans aucune sorte d’accumulation. Après l’apogée, il y a une résolution qui devrait contenir une sorte de leçon ou de morale.

Par exemple, voici une histoire qui a juste un décor, un personnage et une intrigue: Hier, j’ai fait des courses dans la ville. Je suis allé chez le tailleur, puis au supermarché, puis à la bibliothèque. Puis je suis allé à la maison. Le décor est la ville, je suis le personnage et l’intrigue est une série d’actions. Bien que techniquement un récit, sans arc narratif ni moral, c’est assez ennuyeux! Et il est peu probable que vous vous en souveniez ou en tiriez des leçons.

A more effective narrative would go something like this: Yesterday, I ran errands around the city. I went to the tailor, but the tailor had ripped my pants! I demanded my money back, but instead he kept the pants and threw me out of the shop. On my way home I bought a sewing machine so that I can hem my own pants from now on. That story builds to a climax (I got thrown out of the shop), and you learned a lesson that it’s a good idea to hem your pants yourself.

Le récit est puissant. Les histoires créent un lien personnel plus profond que les faits ou les données. Si vous veniez de lire que les incidents de tailleurs déchirant des pantalons avaient augmenté de 33% au cours des deux dernières années, vous ne changeriez peut-être pas votre comportement. Mais après avoir entendu l’histoire ci-dessus, vous pouvez réfléchir à deux fois avant d’emmener votre pantalon chez un tailleur et envisager de faire vous-même l’ourlet pour éviter le même sort.

Quel est le lien avec votre plan de communication?

Les groupes d’observation électorale ont tendance à passer beaucoup de temps à réfléchir aux données. Cela a du sens - une priorité clé de la surveillance des élections est de collecter et d’analyser les données des observateurs sur le processus électoral. Cela comprend souvent des données provenant de rapports d’observateurs sur les événements de la campagne, l’administration des élections, la violence liée aux élections, le vote, le dépouillement, les processus de plainte, etc. De nombreux groupes d’observateurs utilisent également de plus en plus les données électorales officielles, telles que la liste électorale, les données sur le financement des campagnes et les résultats officiels, pour compléter leurs données d’observateurs

Lorsque vous vous concentrez sur les données, la tentation est forte de simplement publier ces données et leurs conclusions. Vous pouvez également être tenté de générer de nombreux graphiques, tableaux et graphiques pour mettre en valeur votre travail et montrer à quel point votre organisation est axée sur les données. Mais en raison de la façon dont les humains apprennent et se connectent, utiliser seules les données est souvent le moyen le moins efficace de faire passer votre message. Au lieu de planifier simplement de publier les données et les résultats statistiques, prenez le temps de réfléchir à ce que les données racontent et à la meilleure façon de les raconter. Collectez des détails - y compris des histoires personnelles - auprès d’individus représentatifs de tendances plus larges des données avec lesquelles les gens peuvent plus facilement s’identifier ou tirer des leçons.

Par exemple, vos données PVT peuvent indiquer que 40% des bureaux de vote ont ouvert avec plus d’une heure de retard. Vous savez que cela a eu un impact considérable sur les personnes qui pourraient voter et peut affecter la crédibilité de l’élection elle-même. Au lieu de simplement publier cette statistique et cette conclusion, pensez à souligner son impact en y incluant un récit personnel. Racontez l’histoire de la mère qui travaille avec trois enfants qui comptait voter avant le travail parce qu’elle savait que c’était la seule fois où son mari pourrait garder les enfants et qu’elle serait au travail pour le reste de la journée jusqu’à la fermeture des bureaux de vote. . Elle a laissé ses enfants à son mari pour qu’il puisse leur donner le petit-déjeuner, mais quand elle est arrivée au bureau de vote, celui-ci n’était pas encore ouvert. L’agent du scrutin lui a dit de revenir dans une heure, mais elle savait qu’elle serait au travail d’ici là et s’est donc vu refuser la possibilité de voter et de faire entendre sa voix lors de ces élections importantes. Et cette mère n’est pas seule - 40% des bureaux de vote ont ouvert tard et des milliers de personnes comme elle, n’ont donc pas pu voter.

Vous pouvez développer des récits similaires pour des questions importantes identifiées par vos observateurs à long terme pendant la période préélectorale. Par exemple, si 30 pour cent des observateurs à long terme observent des violences verbales contre des candidates, vous pourriez développer des récits sur l’impact que cela a eu sur ces campagnes de femmes.

Mettre un visage et une expérience personnelle à la statistique a plus de pouvoir émotionnel, aide le public à comprendre les enjeux du problème et les aidera à conserver l’information - que cette élection s’est déroulée de manière injuste et non crédible.

Notez également comment l’histoire de la mère qui travaille et ne peut pas voter existe dans notre cadre établi et fait ressortir notre message principal. Pour que son histoire ait un impact émotionnel, nous supposons que la démocratie est bonne et que les gens devraient tous avoir la possibilité de voter pour le parti ou la personne de leur choix. Cette histoire illustre notre message principal selon lequel le PVT aide à vérifier indépendamment si les résultats officiels des élections sont exacts et que chaque vote doit compter. Et cela résonne émotionnellement avec le public de manière à ce qu’il apprenne et se souvienne de notre message global et de nos conclusions.

A VOTRE TOUR: