3. К кому вы обращаетесь?Как определить вашу аудиторию

Если составить схематическое изображение вашей аудитории в начале вашей коммуникации с этой аудиторией, то оно будет выглядеть примерно так.

Ваши «друзья» составляют 5 – 10 процентов общественности. Они уже поддерживают то, за что вы выступаете, верят в авторитетность вашей организации, они придут, когда вы их об этом попросите, поделятся вашей информацией и т.п. Их не нужно убеждать в важности вашего дела.

Ваши «недоброжелатели» составляют 5 – 10 процентов общественности. Они всегда будут несогласны с тем, за что вы выступаете, что бы вы им не говорили и как бы вы не пытались их убедить. Не стоит тратить время на то, чтобы изменить их мнение, но нужно попытаться ограничить то негативное влияние, которое они могут оказывать на вас и на то, чем вы занимаетесь.

(Процент населения, который вы можете зачислить в свои друзья или недоброжелатели может отличаться – иногда значительно – в зависимости от страны, политического контекста и обсуждаемой проблемы. Этот график приводится в качестве опорной точки для разбивки ваших аудиторий).

Самое большое пространство внутри колокола – это «незнакомые люди». Они обычно составляют 80-90 процентов общественности. Им ничего не известно о вашей организации или о том, чем вы занимаетесь, поэтому у них не сформировалось никакого мнения о вас. Эти люди могут быть далее разделены на «влиятельных лиц» (СМИ, политики и политические лидеры, государственные чиновники, гражданские активисты, научные сотрудники, а также бизнес-лидеры и общественные лидеры, которые формируют мнения других) и на «широкую общественность».

Цель каждой коммуникационной кампании – это переместить как можно больше людей из средней части колокола в приведенной выше «диаграмме целевых аудиторий» в часть под названием «Семья и друзья», таким образом перемещая вертикальную линию, находящуюся слева, в правую сторону, но одновременно стараясь не позволить вертикальной линии в части под названием «недоброжелатели» перемещаться влево.

Но «широкая общественность» – это большая и очень разношерстная группа, поэтому в условиях ограниченных времени и ресурсов, нужно четко определиться, к кому вы будете обращаться, и сделать приоритетными те группы, которые помогут достичь ваших целей.

Чтобы вам было легче определиться, какие группы общественности сделать приоритетными, подумайте о том, как донести вашу идею так, чтобы она изменила поведение аудитории или ее восприятие этой идеи. Для начала спросите себя, чье поведение и восприятие вам нужно изменить – эти люди и станут вашими приоритетными группами, ключевыми фигурами. Затем подумайте, как эти ключевые фигуры связаны между собой. Если у вас получится изменить поведение или восприятие идеи одной из групп, повлияет ли это на то, как остальные ключевые фигуры будут себя вести или воспринимать основную идею? Если да, то эти ключевые фигуры нужно отнести к категории «влиятельных лиц» в вашей диаграмме целевых аудиторий, они также должны быть приоритетными в вашей коммуникационной работе.

Давайте рассмотрим на примере, как это работает:

Работая с этими аудиториями, мы хотим повысить осведомленность и понимание, что такое ППГ среди влиятельных лиц, которым нужно будет ознакомится и разобраться с результатами ППГ и распространить их, а также среди людей, которые больше всего склонны прибегнуть к насилию в период выборов. Мы также хотим дать возможность людям, которые уже знают, что такое ППГ, делиться этой информацией с друзьями и членами их семей, так как люди, с которыми они общаются, будут доверять информации, полученной от них. По нашему мнению, для достижения цели повышения осведомленности населения посредством привлечения Интернет-трафика и социальных сетей, нужно охватить именно эти аудитории.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Определите свою аудиторию

Еще раз проанализируйте свои цели, стратегии и тактики в предыдущем упражнении. Теперь подумайте, какие целевые аудитории вам нужно охватить, чтобы достичь успеха и почему? После этого обдумайте, какие стратегии и тактики наиболее подходят для каждой из аудиторий. Возможно, вам придется изменить или усовершенствовать свои стратегии или тактики, когда сложится более четкая картина о том, кто является вашей аудиторией.

Целевая аудитория

Стратегия

Тактика

Кого мы упустили из виду?

Проанализируйте те аудитории, на которые нацелены ваши стратегии и тактики. Возможно, вы не включили в свои коммуникационные цели, стратегии и тактики определенную ключевую аудиторию? Возможно, вам нужно добавить некую цель, стратегию или набор тактик для того, чтобы включить ту ключевую аудиторию, которую вы случайно упустили из виду?

Допустим, вы уже проделали большую работу, но ни одна из ваших стратегий не нацелена на то, чтобы донести информацию до правящей политической партии, хотя они являются важной группой, которая может подтвердить достоверность результатов ППГ. Еще раз пересмотрите свои цели, стратегии и тактики и продумайте, каким образом лучше обращаться к правящей партии и чего вы хотите добиться в результате.

О ваших недоброжелателях

По определению ваши недоброжелатели не будут согласны с вашими целями, поэтому не стоит тратить время на попытки убедить их в обратном. Но это не означает, что нужно их игнорировать.

Обдумайте, кто конкретно является вашими недоброжелателями. Может быть, это читатели определенного издания или зрители какого-то телевизионного канала. Возможно, это руководство правящей или оппозиционной партии. Хотя, может быть, вам и не удастся изменить их мнение и убедить их в правильности ваших целей, вы должны будете ограничить их влияние и тот вред, который они могут нанести вам и вашим целям.

Ограничение влияния недоброжелателей может стать отдельной целью с соответствующими стратегиями, тактиками, ресурсами и определенной аудиторией. Либо же можно сделать это частью всех ваших целей и стратегий. Ваш выбор будет зависеть от того, насколько влиятельны и авторитетны ваши недоброжелатели. Независимо от того, каким будет ваш выбор, не стоит игнорировать недоброжелателей. Вы должны исходить из того, что они будут работать также неустанно, как и вы, над тем, чтобы донести их цели до ваших ключевых аудиторий, зачастую имея в своем распоряжении гораздо большие ресурсы.

Это особенно важно учитывать, если ваша группа работает в условиях, где свобода слова ограничена. В таком случае вам придется посвящать значительно больше времени и ресурсов работе по избежанию и/или уменьшению потенциального вреда, который недоброжелатели могут нанести вашей информационной работе с целевыми аудиториями. Главы авторитарных государств используют неимоверное количество ресурсов, чтобы дискредитировать или заглушить достоверную информацию о выборах и выводы авторитетных групп наблюдателей. Эти режимы оказывают сильное влияние и во многих случаях напрямую или косвенно контролируют традиционные средства массовой информации. Интернет-издания, включая социальные сети, могут также подвергаться ограничениям или блокированию в ключевые моменты до и после выборов. Некоторые правительства и политические силы в последнее время все чаще в качестве инструментов используют боты и троллей для того, чтобы затопить население потоком дезинформации [Дезинформация – это распространение недостоверной информации с намерением нанести вред.] и пропаганды. Они используют ложные обвинения в том, что группы наблюдателей за выборами – это инструменты иностранных правительств, которые создают и продвигают номинально неправительственные организации (GONGO), которые на самом деле созданные другими правительствами, а также используют наблюдателей «зомби», которые готовят отчеты, утверждающие, что поддельным результатам выборов можно верить. [Зомби-наблюдатели - это наблюдатели, используемые антидемократическими правительствами, организациями и политические партии для подрыва подлинного наблюдения и анализа выборов. Они предлагают только положительные оценки выборов.] В Разделе VIII вы сможете найти более подробную информацию о планировании на случаи кризисов и атак со стороны ваших недоброжелателей.

Изучите свои целевые аудитории

К этому моменту у вас уже должен быть составлен список аудиторий, с которыми вы планируете проводить информационную работу. Для эффективной информационной работы с этими аудиториями вам нужно узнать о них побольше.

Ниже приведены три вопроса, на которые вам нужно найти ответы касательно каждой из ваших целевых аудиторий. Ответы на эти вопросы впоследствии помогут вам определить, какая информация, а также способы ее подачи и платформы, на которых ее можно размещать, станут для этих аудиторий наиболее эффективными.

1. Где они находятся? Это касается как их географического расположения, так и соцсетей, в которых они зарегистрированы. Если все влиятельные лица в вашей аудитории находятся в столице, не имеет смысла покупать рекламу в газетах, которые выпускаются за пределами столицы. Если вы пытаетесь проводить информационную работу с мужчинами возраста от 16 до 26 лет и все они есть на Facebook, в то время как у многих из них нет Twitter, не тратьте время и ресурсы на Twitter.

2. Какими основными способами они получают информацию? В Интернете? Из печатных изданий? По радио? Доверяют ли они каким-то конкретным веб-сайтам, платформам, провайдерам услуг, публикациям, телепрограммам или людям? Если ваша целевая аудитория слушает одну и ту же радиопрограмму в 15:00 каждый день, возможно, вам стоит разместить рекламу в этой программе. Вам также не стоит планировать свое собственное мероприятие на это же время.

3. Кто на них влияет? Кому доверяют эти аудитории? Это может быть политик, знаменитость, ученый, журналист, член их семьи или кто-то из их круга общения. Определив круг людей, у которых уже есть канал общения с вашей целевой аудиторией, вы сможете избежать необходимости выстраивать работу с этой аудиторией с нуля. Тут вы должны мыслить креативно. Лицо, которое оказывает влияние на вашу целевую аудиторию, может быть малознакомым для вас человеком.

Немного о влиятельных лицах

В некоторых случаях, чтобы охватить очень широкую аудиторию, вам для начала стоит установить канал общения с более узкой аудиторией. У «влиятельных лиц» в верхней части диаграммы целевых аудиторий, которую вы видели выше, уже есть обширные круги общения и свои собственные аудитории. Поэтому прежде, чем начинать работу с аудиторией с нуля, узнайте, нет ли у кого-то контакта с этой аудиторией, и обратитесь к этим людям напрямую, чтобы через них получить доступ к их аудиториям. Например, если вы способствуете переменам в каком-либо сообществе, вам лучше найти политического или религиозного деятеля, который имеет наибольшее влияние в этом сообществе, и обратиться к нему напрямую вместо того, чтобы пытаться установить контакт с этим сообществом самостоятельно.

Что если вы не знаете ответов на определенные вопросы?

Если между вами и вашими аудиториями есть много различий, вы можете сразу и не знать ответов на некоторые вопросы. Не делайте предположений и не гадайте! Попытайтесь изучить эти аудитории, чтобы лучше их понимать. Ниже представлены несколько способов, благодаря которым вы можете получить информацию о своих целевых аудиториях. (Примечание: пожалуй, самым практичным подходом будет объединить изучение аудитории с изучением способов подачи ей информации; см. следующий раздел)

• Найдите имеющуюся в доступе информацию. В зависимости от того, где вы находитесь, различные веб-сайты, социальные сети, газеты и телепрограммы могут предоставлять информацию о том, кто является их аудиторией. Если эта информация имеется в доступе, используйте ее для того, чтобы больше узнать о взглядах своей аудитории.
• Создайте фокус-группы. Соберите 4-8 человек из своей целевой аудитории в одной комнате и задайте им вопросы из раздела «Изучите свои целевые аудитории». Просто послушайте их ответы и не вступайте с ними ни в какие дискуссии. Цель состоит не в том, чтобы убедить их узнавать информацию тем способом, которым вы хотите ее распространять, а в том, чтобы узнать, каким образом лучше всего подавать информацию.
• Личные интервью. Подробные личные интервью с представителями вашей аудитории позволят больше узнать об их мнениях и задать дополнительные вопросы. Опять-таки, ваша задача не убедить их делать так, как вы, а изменить то, как вы это делаете, чтобы лучшим способом подстроиться к тому, как это привыкла делать ваша аудитория.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Создание подробных профилей аудитория

Используя то, что вы уже знаете о своих основных целевых аудиториях из имеющихся данных, фокус-групп и/или интервью, создайте их подробные профили в таблице ниже.

Вооружившись более четким пониманием ваших целевых аудиторий, еще раз посмотрите на свои цели, стратегии и тактики. Актуальны ли они еще, учитывая приобретенные вами знания о ваших целевых аудиториях? Коммуницируете ли вы с ними наилучшим из всех имеющихся способов? Есть ли еще какие-то аудитории, которые стоит охватить для достижения ваших целей? Откорректируйте свои цели, стратегии и тактики соответствующим образом, а также убедитесь, что вы охватили все нужные аудитории.

Когда вы проделаете эту работу, у вас сложится довольно детальная картина ваших целевых аудиторий. Давайте продолжим наш пример выше: