9. ¿Y si algo sale mal?Comunicaciones de crisis

Para este momento ya ha creado un plan de comunicaciones estratégico y exhaustivo. Tiene una buena idea de qué debe suceder, cuándo y a quién. Es también un buen momento para asegurarse de que haya evaluado sus riesgos y adoptado las mejores prácticas en técnicas y operativas con qué mitigarlos. Además de consultar a un confiable instructor en seguridad, también puede consultar recursos tales como el Cybersecurity Campaign Playbook, el Digital First Aid Kit, el Surveillance Self Defense Guide y otros más, para así tener una guía básica sobre cómo limitar sus riesgos relacionados con la información y las comunicaciones. Estos recursos no cubrirán perfectamente todas las necesidades de su organización, pero sí son un gran lugar donde comenzar a construir su plan de comunicaciones holista.

¿Pero qué hará cuando las cosas no salgan como está planeado?

Inevitablemente se habrá de topar con obstáculos, errores y crisis. Esto vale para todo plan de comunicaciones, pero es particularmente cierto cuando se efectúa un trabajo al que se podría percibir como amenazante para las estructuras de poder. No se pasa a unas elecciones creíbles y democráticas sin que los intereses establecidos luchen, y las cosas pueden ponerse feas.

Prepare un plan

No podrá prepararse para toda crisis posible, pero si puede y debiera hacerlo para las más probables.

¿Recuerda cuando dijimos que sus enemigos trabajarán igual de duro — y en la mayoría de los casos con significativamente más recursos — en implementar sus propias metas? Este es el momento para que piense cómo podrían hacerlo. ¿Propagarán desinformación acerca de su organización y metas, o de sus fuentes de financiamiento? ¿Vendrán por usted o sus colegas con ataques personales o calumnias? ¿Intentarán inundar las ondas radiotelevisivas y las redes sociales con desinformación acerca de las elecciones, para que su mensaje no pueda así llegar? ¿Sus empleados o partidarios corren el riesgo de ser arrestados? ¿Su acceso a la Internet o al servicio móvil será restringido o suspendido? ¿Le rehusarán a su organización y/u observadores la acreditación para observar? ¿Amenazarán o tomarán medidas para cerrar su organización?

Recuerde crisis o ataques anteriores a su organización u otras similares. ¿De dónde vino la amenaza? ¿Cómo se la llevó a cabo? ¿Cómo respondió la organización en crisis, y qué funcionó y qué no durante dicha respuesta?

Como no sabe exactamente qué viene contra usted, lo usual es que su plan de crisis sea algo vago. Pero intente establecer los lineamientos generales de cómo responderá a cada tipo de crisis o de ataque. Por ejemplo, si cree que es posible que el gobierno difunda desinformación acerca de su financiamiento o liderazgo, piense qué mensajes combatirán esto mejor, qué personas prominentes podría hacer que se presenten y estén listos a hablar a su favor, qué materiales necesitará distribuir, si necesitará activar a sus partidarios para que se presenten, etc. En algunos casos también podrá tomar medidas preventivas, como tener una explicación clara en su página web, indicando de dónde proviene su financiamiento y cómo se le gasta, en caso le parezca que esa es una probable línea de ataque. De este modo podrá mostrar información al público y no parecerá que está escondiendo algo actuando sospechosamente al reunir la información apresuradamente en respuesta a los ataques.

Prepare lo que pueda

Una crisis es por definición rápida y de estrés elevado. Vale la pena dedicar algún tiempo al inicio de la campaña a preparar sus materiales de crisis y a su personal y validador mientras tenga el tiempo y el espacio para estar más relajado y reflexivo.

• Cree sus materiales. Prepare ejemplos de publicaciones de blogs, hojas de datos, preguntas frecuentes (FAQ) para los reporteros, notas de prensa, correos electrónicos, mensajes de texto y/o contenido en redes sociales. Inevitablemente habrá espacios que llenar y ediciones que hacer cuando llegue el momento, pero si cuenta con esquemas y plantillas ya preparados, se sentirá más en control y podrá responder con mayor rapidez cuando llegue el momento.
• Nombre y prepare a sus voceros. Tenga un plan claro y una comprensión interna de quién puede hablar a nombre de la organización en una situación de crisis. ¿Tiene todo el personal la autoridad para hablar directamente a los reporteros o publicar en las redes sociales? ¿O deben acaso referir todas las averiguaciones a un vocero de la organización? Si el vocero no está disponible (fuera del país, en prisión, etc.), ¿quién es el siguiente en línea para actuar como tal? Una vez que este plan haya sido claramente presentado a su personal, dedique algún tiempo a capacitar y preparar a quienes hayan sido designados como voceros. Practique su mensaje y respuestas con ellos, para que así las respuestas parezcan naturales. Intente hacerles preguntas difíciles y del tipo “te pillé”, para que se sientan cómodos respondiendo en situaciones hostiles.
• Prepare a sus validadores. Si le parece que hay una posibilidad realista de que usted, su liderazgo o su organización sean atacados como agentes extranjeros no creíbles, corruptos o de algún otro modo no confiable, entonces sus propias negaciones o respuestas podrían no bastar. En ese caso necesitará organizar y preparar a todo validador e influencer de terceras partes que le parece hablarán a su nombre y darán fe de sus buenos valores e intenciones. Contacte a estas personas tempranamente, vea si están dispuestos a unirse a una lista de “respuesta rápida” y luego deles los materiales e instrucciones sobre qué hacer y decir si se les necesita.
• Asegure sus comunicaciones. Tome las precauciones de seguridad digital necesarias si le parece que su acceso móvil o de Internet será restringido o bloqueado en un momento crucial, o que sus correos electrónicos o comunicaciones digitales están en peligro de ser hackeadas. Entrene a su personal en las mejores prácticas para mantenerse seguro en línea. Tenga un plan para hacer que su mensaje y contenido salgan cuando las redes de Internet o de celular estén inhabilitadas.
• Prepare el apoyo internacional. Podría resultar difícil que su mensaje salga si las redes sociales o los medios estatales están siendo inundados con información errada o desinformada. En dicho caso tal vez quiera depender de comunidades diásporas o influencers internacionales, para colocar su mensaje en las redes sociales o a través de otros canales no oficiales de confianza. Comuníqueles con anticipación qué tipos de ataque espera, por qué debieran ser escépticos y cómo pueden ayudarle a luchar contra ellos. Tal vez quiera que se sientan empoderados luchando por la verdad, o que acudan a defenderles en caso sea necesario.

Monitoreando y anticipando los ataques

En algunos casos su oposición o sus atacantes podrían estar usando herramientas y plataformas de fácil acceso para planear sus ataques u oposición a su organización y/o las cuestiones que a usted le interesan. Usted debiera monitorear activamente estos espacios en línea para anticipar los mensajes y tácticas. Esto le ayudará a adelantarse a sus detractores y prepararse para cualquier oposición o ataque en la mayor medida posible.

Abra una cuenta ficticia (dummy account) en los chats o plataformas relevantes. Dependiendo del contexto de su país, algunos de los lugares donde su oposición podría estar organizándose son Reddit, Twitter, grupos de Facebook, 4chan, 8chan, Gab, YouTube o WhatsApp. Escuche y monitoree lo que esta gente está diciendo. Prepare su respuesta si comienza a ver que algunos mensajes o tácticas ganan impulso. También podría ser una táctica relevante advertir a los públicos relevantes que este argumento o ataque podría estar viniendo y por qué no deberían creerlo. Es más difícil refutar un argumento una vez que ya salió, pero si puede decirle a la gente que ignore la desinformación por anticipado serán más escépticos o será más probable que la rechacen.

La advertencia por adelantado puede ser una táctica especialmente efectiva con los medios o, si es el Estado quien efectúa los ataques y este maneja a los medios, una táctica eficaz con los medios internacionales. Preparar su respuesta a la posible desinformación con anticipación y educar a los medios acerca de dónde podría provenir, qué forma podría tomar, y por qué deberían desconfiar de ella, puede hacer que los medios no informen sobre la desinformación dañina. Como mínimo, pueden consultar primero con usted la veracidad de una posible historia.

Denuncia a los mentirosos y no a las mentiras

Hay cierto debate en torno a si repetir una mentira o desinformación particular para desmentirla refuerza aún más a la mentira misma. En general debiera evitar repetir los mensajes de sus opositores.

Pero esto no quiere decir que deba ignorar los ataques o mentiras. Usted debiera ser intencional y exhaustivo en el cómo responde. Si necesita desmentir algo comience diciendo la verdad y enviando sus propios mensajes, dejando en claro a qué está respondiendo.

Otra táctica eficaz es ignorar la mentira y concentrarse en los mentirosos que la están perpetuando. Desacreditar a la fuente de la información podría ser más eficaz que intentar refutar a la mentira misma. Podría asimismo debilitar la causa de la amenaza en lugar de tener que responder a cada nueva mentira. Si la fuente sigue siendo confiable y queda bien parada tendrá una nueva crisis cada vez que le ataquen. Si puede hacer que sea un mensajero menos confiable, sus futuros ataques tendrán menos poder.

Si están en plataformas de redes sociales también podría intentar hacer que el contenido sea retirado o las cuentas desactivadas. Si cuentan con una oficina, consiga la información de contacto de un representante de Twitter, Facebook y otras plataformas sociales que operan en su país. Establezca una relación con ellos al iniciar su campaña y obtenga su guía clara de qué hacer si ver información en línea falsa o abusiva sobre usted o su causa. Examine las condiciones de servicio de las principales plataformas para saber sobre qué bases puede recomendar que un contenido o usuario sean retirados de una plataforma. Consiga el compromiso de su contacto en la compañía de que le ayudarán a retirar o marcar contenidos que sean dañinos o información calumniosa. (También puede usar estas relaciones para conseguir consejos sobre cómo optimizar mejor su contenido en las redes.) Esto podría ser más fácil de conseguir si compra publicidad en la plataforma (después de todo, las compañías tecnológicas tienen fines de lucro), pero usted debiera contactarles y establecer estas relaciones incluso si no cuenta con los recursos necesarios para comprar publicidad.

Use su mejor juicio sobre cuándo luchar o cuándo ignorar. Probablemente podrá ignorarlos si solo se trata de un puñado de troles sin muchos seguidores, que repiten la misma cosa una y otra vez en su cajita de resonancia. No necesita llamar más la atención a sus ataques o mentiras fuera de su círculo. Sin embargo, deberá actuar de inmediato si ve que están saliendo de la caja de resonancia de los troles originales y que la están retomando círculos más amplios o las principales cadenas de noticias.

Identifique al bot

Las cuentas en redes sociales falsas y automatizadas a las que se conoce como bots, están volviéndose una herramienta cada vez más popular para atacar a las organizaciones, propagar desinformación y en general molestar y hacerle desperdiciar su tiempo.

Señales de que la cuenta en realidad es un bot:

• La biografía o la imagen de perfil son sospechosas. Mire la biografía de la cuenta: ¿parece ser una persona real? ¿Incluye algo de información personal? ¿La imagen de perfil es de una persona real o una silueta en blanco? De ser una silueta, ello eleva considerablemente las posibilidades de que sea un bot. Si es una persona real, haga una búsqueda inversa de imágenes. Si la imagen aparece frecuentemente en Internet, probablemente sea una cuenta falsa.
• El comportamiento de publicación de la cuenta es sospechoso. ¿La cuenta está publicando con mayor frecuencia de lo que hasta una persona enérgica podría probablemente hacer (por ejemplo, más de 50 veces al día)? [Un punto de referencia ampliamente aplicado, proveniente de la iniciativa de Computational Propaganda del Oxford Internet Institute, es un promedio de más de 50 publicaciones o tweets al día.] ¿Está retwiteeando lo que parecen ser otras cuentas falsas con frecuencia? ¿Está publicando propaganda política o noticias falsas? ¿A menudo publica mensajes comerciales o publicidad? ¿O retwittea mensajes en varias lenguas distintas? Todas estas son señales de que la cuenta podría ser falsa.
• Los seguidores de las cuentas son sospechosos. ¿La cuenta tiene un alto porcentaje de seguidores con un avatar en silueta u otras señales de que es falsa? ¿Ha recibido un gran número de seguidores en muy poco tiempo? ¿La cuenta sigue a muchas otras pero casi no tiene seguidores? Estas son señales de que probablemente se trata de un bot.
• Revise https://botcheck.me/ or https://botometer.iuni.iu.edu. Si no tiene el tiempo o la disposición para analizar cada cuenta y establecer si es un bot, corra el perfil por una de estas herramientas de detección de bots para ver si probablemente se trata de una.

Si la cuenta es falsa, repórtela o márquela en la plataforma por violar las condiciones de servicio. Siéntase libre de bloquear o silenciar a la cuenta falsa y no pierda tiempo discutiendo con el bot.

Respondiendo a crisis que usted mismo crea

Le sucede a todos: a veces la crisis es algo que nosotros mismos provocamos. Tal vez los dirigentes fueron cogidos haciendo algo malo, tal vez un tweet fue ofensivo o insensible, o quizás la hoja informativa salió con información inexacta. Estas cosas pasan. Lo que la gente recordará es cómo las manejó.

• No se obsesione con el error. Sí, sería bonito que hubiese una máquina del tiempo a la que usar para evitar pulsar “enviar” en el correo electrónico, pero desearlo no hará que así sea. Acepte el error y concéntrese en la respuesta y en hacer que las cosas salgan bien.
• Escuche a quien le informó del error. Tal vez dijo o publicó algo sin advertir que heriría los sentimientos u ofendería a una persona o grupo. En lugar de ignorar sus quejas escuche a lo que dicen. Eso no quiere decir que tenga que aceptar su crítica, pero sí debiera tomarla en serio y, si inadvertidamente cometió un error, admítalo y corríjalo.
• Discúlpese sinceramente. Si usted o su organización hizo algo malo, admítalo y discúlpese. No se disculpe “si alguien se sintió ofendido”. Si publicó algo ofensivo, reconózcalo y explique en su disculpa que ha aprendido y que va a asegurarse de que no vuelva a suceder. Es más probable que su trabajo y organización conserven el favor de la gente si le creen y si usted está genuinamente decidido a aprender de sus errores.
• Tome toda medida necesaria para ocuparse del problema. Dependiendo de la naturaleza de la crisis, esto podría significar un mejor sistema de corrección de pruebas, contratar a un miembro del personal en un grupo subrepresentado, o incluso despedir al presidente de la organización. Tome medidas significativas y apropiadas para asegurarse de que la crisis no volverá a suceder.
• Asuma que todo lo que escriba o diga será publicado. Los correos electrónicos privados son hackeados, las conversaciones privadas grabadas y filtradas. No escriba o diga nada con cuya publicación o emisión no se sentiría cómodo. Elija sus palabras cuidadosamente y no insulte informalmente a sus compañeros de trabajo, socios de la coalición u opositores. No emplee un lenguaje ofensivo, insultos racistas o misóginos, o cualquier otra cosa que podría dañar su reputación en caso de filtrarse.

Para lineamientos adicionales de planificación para comunicaciones de crisis, especialmente en respuesta a ciberincidentes, examine el Election Cyber Incident Communications Plan Template del Belfer Center de Harvard. Aunque fue diseñado para el público de un partido político, esta plantilla es un gran recurso para todo grupo que busque diseñar un plan estructurado para comunicaciones de crisis, en respuesta a ciberincidentes tales como desinformación o páginas web o cuentas de redes sociales hackeadas.

Su turno: Las amenazas y las crisis

Haga una lista de las amenazas o crisis más probables que habrá de enfrentar. No tiene que ser muy específico, sino solo los tipos generales de amenazas o de líneas de ataque.

Para cada tipo de crisis al que podría enfrentar, haga una lista de los mensajes y materiales que necesitaría en una situación de respuestas rápida, y asigne una persona para que las prepare para una fecha límite.

Haga una lista de los voceros del personal y validadores de terceras partes que necesitará le ayuden en épocas de crisis.

Programe un tiempo con sus voceros y posibles validadores, en los cuales pueda practicar escenarios de crisis. Entréneles con preguntas difíciles hasta que tenga confianza en que se atendrán al mensaje y responderán con naturalidad.

Agradecemos a Melissa Ryan de Ctrl Alt-Right Delete por sus conocimientos, a los que se usó en esta sección.