1. Introduccióny resumen
Los grupos ciudadanos no partidarios de observación electoral y otras organizaciones de la sociedad civil (OSC) trabajan diligentemente todos los días organizando ciudadanos, recogiendo y analizando datos y argumentando a favor de las reformas democráticas. En poco más de las últimas tres décadas, el movimiento de integridad electoral de base ciudadana se ha propagado a más de 100 países y han involucrado a más de cuatro millones de activistas. Trabajar para defender y promover el sufragio universal e igualitario mediante una elección libre e informada refuerza simultáneamente las normas democráticas y expone la represión y la corrupción política de los autócratas.
La observación y el análisis de una elección de forma robusta y reflexiva solo pueden fomentar el progreso democrático si los mensajes convencen y llegan a los agentes de cambio. En una sociedad abierta esto incluyen funcionarios gubernamentales y legisladores, así como medios de comunicación, grupos de defensa, empresas y ciudadanos en general. En sociedades relativamente cerradas, los medios de comunicación tradicionales, los legisladores y las empresas pueden ser controlados por estructuras de poder autocráticas, lo que dificulta el acceso a los ciudadanos y a efectuar cambio. Para ser eficaces, los reportes, análisis y narrativas de los grupos de observación electoral deben llegar, captar la atención y mover a la acción.
Está claro que los autoritarios saben esto y han tomado medidas para bloquear, acallar o desacreditar a estos grupos y sus hallazgos. Esto incluye la formulación de falsas acusaciones de que son instrumentos de gobiernos extranjeros, la creación de organizaciones no gubernamentales organizadas por el gobierno (GONGO) para diluir las voces de los activistas genuinos, y el uso de observadores internacionales “zombis” para que produzcan resultados que sostienen que las elecciones fraudulentas son creíbles. Los regímenes también están utilizando ataques cibernéticos, represión en línea y tácticas de desinformación para desacreditar e intimidar a los grupos de observadores ciudadanos, así como a la sociedad civil en general.
En muchas partes del mundo, las estrategias seguidas para cerrar el espacio político y controlar los medios están diseñadas para limitar el impacto de los activistas democráticos y contener todo movimiento popular que exija la rendición de cuentas y el cambio. De este modo, los grupos ciudadanos de observadores electorales cada vez más son el blanco de tácticas de represión, las cuales también se han usado contra los grupos de la sociedad civil más en general. Entre ellas tenemos la aprobación de leyes y regulaciones que hacen que para los grupos sea más difícil, cuando no imposible, alcanzar y conservar un estatus legal, o que prohíben el monitoreo de los procesos electorales y políticos. El financiamiento extranjero, o incluso la asistencia técnica prestada a las OSC, han sido prohibidos en varios países y las leyes de ciberseguridad han sido empleadas para restringir su trabajo. Las autoridades han asaltado las oficinas de los grupos ciudadanos de observación y han amenazado, acosado, arrestado y apresado a sus dirigentes y activistas.
El Instituto Nacional Demócrata (NDI) ha trabajado de cerca con los grupos ciudadanos de observación electoral en todo el mundo por más de treinta años. A partir de este trabajo y, sobre todo, de las experiencias de nuestros socios, queda claro que muchos de estos grupos enfrentan retos significativos a la hora de adaptar sus estrategias de comunicación para hacer frente eficazmente a estas cambiantes realidades. Si bien pueden ser ágiles y estratégicos en cómo superar los obstáculos autoritarios a su trabajo de observación, a menudo tienen menos éxito al adaptar sus comunicaciones al paso a la era digital, en particular cuando enfrentan medidas activas que buscan reprimir o distorsionar su mensaje.
Sus estrategias de comunicación necesitan actualizarse para que tengan en cuenta los efectos no solo de los regímenes autoritarios, sino también de los conflictos y la violencia, la debilidad o falta de profesionalismo de las instituciones mediáticas, una infraestructura tecnológica subdesarrollada y las promesas y peligros de los medios digitales y sociales. Todo país enfrenta su propia combinación especial de estos retos; por ende, esta guía está diseñada no como una solución única para todo, sino como un proceso adaptativo que ayudará a los usuarios a identificar y superar problemas específicos que ellos y su organización enfrentan.
Es también cierto que no todos los retos de comunicación toman la forma de amenazas externas. A veces los retos son internos: un liderazgo que no prioriza o comprende la importancia que tiene que contar con una comunicación eficaz, la falta de recursos o de financiamiento con que llevar a cabo ciertas estrategias, la falta de suficiente personal con que trabajar, o la carencia del conocimiento con que planear o efectuar una comunicación eficaz. Esta guía ayudará a construir las pericias y capacidades internas, así como a argumentar a favor de mayor apoyo, recursos y personal dedicado a las comunicaciones.
Esta guía está pensada fundamentalmente para ayudar a los grupos ciudadanos de observación electoral y otras OSC que promuevan la integridad de las elecciones, a que incrementen su impacto con estrategias de comunicación creativas e inteligentes. Se concentra, en particular, en formas con que entrar a entornos políticos cerrados, o que se están cerrando, mediante el desarrollo de estrategias de comunicación sólidas, aprovechando nuevas oportunidades en las tecnologías de información y comunicándose en formas que son más proactivas, adaptadas a públicos objetivos específicos, frecuentes, convincentes y entendidas en los medios. Si bien la guía se concentra fundamentalmente en los grupos ciudadanos de observación electoral, los principios de las buenas comunicaciones son aplicables a todo número de causas y contextos. Las OSC que trabajan en otras cuestiones además de la integridad electoral, podrían usar esta guía para crear planes de comunicación impactantes que incentiven la acción en los asuntos que les interesan. Practicantes internacionales pueden usar esta guía y el proceso que presenta, para desarrollar capacitaciones efectivas y proporcionar asistencia técnica a los grupos que deseen fortalecer sus comunicaciones y su alcance.
Cómo usar esta guía
Esta guía ofrece un enfoque paso a paso de la planificación y programación de las comunicaciones estratégicas, comenzando definir metas y terminando con el establecer una división del trabajo.
Cada capítulo presenta un nuevo concepto y componente en el proceso de planificación de las comunicaciones estratégicas. Los capítulos se construyen a partir de los que les precedieron, y cada uno se basa en la información y trabajo previos.
La guía está estructurada para que la use como un libro de trabajo o para guiar el proceso de planificación de un grupo. Los ejercicios prácticos incluidos a lo largo de cada capítulo le permiten a usted y a su equipo aplicar de inmediato los conceptos a su propio plan estratégico. Cada uno de los capítulos incorpora ejemplos hipotéticos y reales para así ilustrar cómo es que se pueden usar los conceptos e ideas, y los estudios de caso al final le darán una idea de lo que otros están haciendo y qué es posible hacer. Para cuando llegue al final de esta guía, contará con un plan de comunicaciones estratégico completo, el cual podrá comenzar a implementar de inmediato.
Los actores autoritarios se han vuelto cada vez más hábiles en su uso de las estrategias de comunicación para limitar el debate, cerrar los espacios y silenciar a los críticos. Para poder superar estos nuevos desafíos, las OSC necesitarán incrementar, amplificar y profesionalizar su enfoque de comunicaciones. Esperamos que esta guía le sirva como una herramienta importante con la cual lograr precisamente eso.