8. ¿Está funcionando?Evaluación y análisis

Tener criterios claros con que medir su éxito le permitirá saber si su plan de comunicaciones está funcionando y alcanzando sus metas, o si no se está cumpliendo como esperaba y que deberá volver a examinar y ajustar sus estrategias y tácticas. Deberá saber qué está midiendo, e idealmente estará recogiendo datos con la suficiente frecuencia como para ver los problemas tempranamente y adaptarse antes que sea demasiado tarde o demasiado difícil.

No está partiendo del todo de cero, puesto que la “M” en sus metas SMART es “mensurable”. Si preparó sus metas con la mensurabilidad en mente, tendrá alguna idea de qué métrica necesita recoger y usar como puntos de referencia en el camino hacia su meta.

Durante su proceso de planificación piense en qué mediciones son significativas e importantes para su trabajo. No querrá encontrar que está tomando las medidas más fáciles de seguir, pero que no son una medida real del éxito de su programa. En algunos casos podría asimismo ser difícil o imposible recoger datos del pasado, de modo que querrá tener una clara comprensión de qué es relevante antes de comenzar.

Alcance vs participación

Hay dos formas de medir sus comunicaciones: el alcance y la participación.

El alcance examina cuántas personas vieron su contenido. No distingue entre el consumo activo y el pasivo; si una persona ve su aviso en TV, recibe sus correo electrónico s o pasa por su contenido en su newsfeed, todo contará. Su alcance puede ser una medida útil si está intentando saturar un mercado, fortalecer su marca o elevar la conciencia en torno a una cuestión: a veces tan solo crear una presencia constante con cierto público puede llegar a ser una estrategia eficaz, incluso si se consume pasivamente su información.

La participación mide si alguien tomó acción de algún modo con su contenido. En las redes sociales esto podría incluir dejar un comentario, compartir su publicación o hacer clic para unirse a su lista de correo electrónico o inscribirse para ofrecerse de voluntario. En un correo electrónico esto incluye el abrirlo, hacer clic en su llamada a la acción, reenviarlo a un amigo o responderle. Con un mensaje de texto podría significar responder o acudir a la protesta de la cual estaba informando.

Los números de la participación serán más bajos que los del alcance, pero las interacciones serán más profundas y el público estará más comprometido con su misión y su éxito. Antes de decidir si habrá de enfatizar el alcance o la participación, piense cuidadosamente si para alcanzar sus metas necesita un público más pequeño pero más activo, o de uno más grande pero pasivo.

También puede medir ambos, y a decir verdad no necesariamente están desconectados. Para conseguir las cifras de participación que desee tal vez tenga que alcanzar a muchas más personas. Pero debe tener claro qué medida es relevante para alcanzar sus metas y priorizarlas.

Analítica y mediciones comunes disponibles

Varias plataformas digitales cuentan con análisis incorporados a los que puede acceder gratuitamente (o están incluidos en el precio), las que son muy poderosas cuando se las usa bien.

Analíticas del correo electrónico

Todo programa de envío masivo de emails que use debiera proporcionarle datos de analítica básicos que pueda usar para refinar su programa de correo electrónico.

• Tasa de apertura: esta es la tasa de gente que abre su correo electrónico. Una lista de correo electrónico saludable y activa será de alrededor de 20 por ciento en cualquier mensaje dado que haya enviado.
• Tasa de hacer clic en el enlace: esta es la tasa de la gente que hace clic en cualesquier enlace que coloque en su correo electrónico. En los mensajes con un claro llamado a la acción debiera esperar una tasa de 20 por ciento. La mayoría de los programas de envío masivo de correo electrónico también le mostrarán cuáles enlaces son en los que más se hizo clic, de modo tal que su equipo pueda aprender, por ejemplo, si colocar su llamado a la acción en la parte superior o inferior del mensaje es más efectivo, o si hubo un enlace que despertó más interés.
• Tasa de cancelación de la subscripción: esta es la tasa de la gente que cancela la subscripción en cualquier correo electrónico dado. La tasa normal es de menos de 1 por ciento de lo enviado; si ve un alza repentina en ella debiera establecer si está enviando demasiado seguido, o si su lenguaje, tono o contenido le está enajenando a su público.

Google Analytics

Google Analytics sigue todo el tráfico de su web y el comportamiento de la gente que visita su página. Una vez tenga una dirección de Gmail la podrá usar para abrir una cuenta en analytics.google.com. Allí recibirá una pequeña porción de código a la que colocará en su página web (siga las instrucciones de Google sobre cómo hacer esto), tras lo cual podrá seguir todo su tráfico en su web en tiempo real y a lo largo del tiempo. Asegúrese de instalar Google Analytics en su página web desde el principio: esta no puede recabar datos de su página para momentos previos a su instalación.

Hay bastante información disponible para usted en la analítica y debiera pasar algún tiempo explorando con qué cuenta. La mayor parte fue diseñada para ayudar a las páginas web a maximizar la experiencia de sus clientes, pero siempre queda bastante información útil para los grupos cívicos.

• Público (audience): puede aprender bastante acerca de los visitantes a su página mediante la herramienta de público. ¿Cuántos visitantes de una vez tuvo y cuán a menudo regresaron? ¿Cuánto tiempo se quedan en la página y cuántas páginas ven en una visita? ¿Cuáles son las características demográficas de su público y cuáles sus intereses? Si esperaba tener una profunda participación en su página de varones jóvenes de 16-26 años, pero su analítica revela que su público principal son mujeres mayores de 60-75 años, y que solo se quedan en su página un promedio de 8 segundos, entonces tal vez necesite reevaluar el contenido de su página o las formas en que la está promoviendo (o ambas).
• Dispositivos y navegadores: parte de la información del público incluye qué navegadores y dispositivos están usando para acceder a su página. Asegúrese de que esta esté optimizada para verse mejor en los dispositivos y navegadores más populares que su público esté usando.
• Comportamiento: puede aprender cómo es que la gente realmente usa su sitio con las herramientas de comportamiento. Puede ver qué contenido es el más popular y cuánto tiempo pasan en cada página. También puede ver cuáles son los más comunes flujos de comportamiento en el sitio: ¿en qué páginas comienzan y cómo recorren el sitio? ¿Están encontrando la información que usted más desea que hallen? ¿Están participando profundamente en su sitio, o solo pasando unos cuantos segundos en este? ¿El recorrido a través del sitio es el que usted concibió? De no ser así, ¿necesita cambiar su menú o la configuración de su página para asegurarse de que vean la información que quiere que prioricen? Use la información del comportamiento para maximizar el impacto de su contenido y refinar su sitio, para así asegurarse de que su público pueda encontrar fácilmente la información que necesita.
• Adquisición: puede aprender bastante acerca de cómo fue que su público encontró su sitio gracias a la herramienta de adquisición. Puede averiguar cuánta gente le halló mediante una búsqueda orgánica y los términos de búsqueda que usaron para ello. Puede también ver qué páginas dan cuenta de sus referencias en la web (web referrals): si provienen de sus publicaciones en redes sociales, artículos periodísticos, otras páginas web que le hacen referencia, etc. Si sus referencias en las redes sociales son bajas pero sus tasas de búsqueda orgánica son altas, tal vez querrá pasar algún tiempo creando contenido que tenga un buen desempeño a partir de lo que la gente está buscando, en lugar de más bien crear, por ejemplo, más publicaciones en redes sociales que se remitan a su página web. Si está pagando por la promoción de su sitio, podría también vincular su cuenta de Google AdWords a su cuenta de Analytics y monitorearla en esta sección.
• Puede crear búsquedas y reportes más sofisticados combinando estos datos. Haga clic en “agregue un segmento” (add a segment) a toda pantalla de reporte para así agregar puntos de datos adicionales. Por ejemplo, si desea ver cuántos varones jóvenes de 16-26 años están encontrando su sitio, contra mujeres mayores de 60-75 años, puede agregarle un segmento demográfico a la pantalla de analíticas de sus canales y encontrar el desagregado. Pueden tener referencias del todo distintas, a las cuales podría entonces refinar y atender con mayor eficacia.
• También puede comparar el desempeño del sitio a lo largo del tiempo con la herramienta rango de fechas (date range feature). Puede examinar sus analíticas en cualquier periodo que elija, y también puede superponer esto sobre cualquier periodo comparable haciendo clic en “compare con”. Esto puede ayudarle a analizar las tendencias en los datos a lo largo del tiempo.

Facebook Insights

Facebook ofrece una analítica gratuita para su página (denominada Insights) que también trabaja con ella si está siguiendo el comportamiento de los usuarios desde esta plataforma a su página web. Aquí también se recoge un montón de información útil y debiera explorarla para ver con qué cuenta y qué le es relevante. Pero finalmente deberá decidir qué métrica importa más para su éxito y concentrarse en ella.

• Demografía: puede aprender bastante de la demografía de su público: cuál es la ubicación geográfica, edad, género y lengua preferida de la gente que sigue su página, ve su contenido y participa en él.
• Alcance y participación: puede monitorear los me gusta, los seguidores y el alcance a lo largo del tiempo. También puede revisar qué publicaciones tuvieron las mayores tasas de alcance y participación.
• Veces que los videos fueron vistos: puede ver cuánta gente vio y reaccionó a sus videos, por cuanto tiempo en promedio, y en qué momento la mayoría dejó de verlos.
• Comportamiento de Facebook a la página web: puede colocar un píxel asociado con su página en Facebook dentro del código de su página web. Esto le permitirá seguir cómo se comporta la gente que va de Facebook a su página. Ellos es particularmente útil si desea que vayan a completar una acción de Facebook a su página web, como inscribirse para su lista de correo electrónico.

Analítica de Twitter

Al ir a analytics.twitter.com, usted podrá ver la analítica gratuita asociada a su cuenta de Twitter, independientemente de si está pagando por avisos o no. Algunas de las métricas que puede recabar son:

• Cómo se desempeñan tweets individuales en función al alcance y participación.
• Cómo se desempeñan los videos nativos, incluyendo cuánto tiempo se les ve.
• Cuál es su público, lo que incluye la ocupación, los intereses, el género, la educación y el ingreso.

Otras métricas

La mayoría de las plataformas de redes sociales tienen algún tipo de analítica gratuita incorporada. Usted puede examinar otras opciones y ver qué está disponible para ser medido. Juegue con lo que esté disponible, estudie qué significa cada número y decida cuáles será importante seguir a lo largo del tiempo.

Algunas estrategias podrían requerir de una métrica que no existe fácilmente en una plataforma pero que es una buena medida del éxito: el número de veces que se le cita en los medios, el número de asistentes a un evento, el número de reuniones extraoficiales con reporteros, el número de veces que un donante respondió a un correo electrónico con comentarios, las tendencias en la opinión pública, etc. Todas ellas podrían ser la más auténtica medida de su éxito y no su alcance en Facebook. Piense críticamente qué es una medida significativa de su meta y monitoréela aun si no es la más fácil medida con la que cuenta.

Test A/B

Como está usando métrica para aprender qué funciona y qué es más eficaz para el cumplimiento de sus metas, tal vez desee integrar un plan de test A/B en algunas o todas sus comunicaciones. Este test significa probar dos líneas distintas de temas, contenido, gráficos, tonos, mensajes, etc. a subconjuntos aleatorios de públicos similares, para así ver a qué responden mejor.

Podría, por ejemplo, enviar un correo electrónico con un botón rojo de llamada a la acción en la parte superior del mensaje a una mitad de su lista, y otro sin este a la otra mitad. Después de uno o dos días compare las tasas de quienes hicieron clic: ¿era más probable que quienes recibieron el correo electrónico con el botón hicieran clic? De ser así, tal vez quiera incluir un botón rojo de llamada a la acción en todos sus correos electrónicos s, como una mejor práctica con que incrementar la participación en estos mensajes. O tal vez en su siguiente correo electrónico desee probar dicho botón contra otro azul y aprender cual es el más eficaz.

Aplicar el test A/B podría ayudarle a refinar la efectividad de su mensaje, pedidos, líneas de temas, tono y diseño a lo largo del tiempo en correo electrónico, página web y redes sociales. Para su máximo impacto requiere de un cuidadoso monitoreo de los resultados y de integrar las lecciones aprendidas y las nuevas mejores prácticas a sus futuras comunicaciones.

Su turno: Revise sus metas

Revise cada una de sus metas. Haga una lluvia de ideas con distintos indicadores que le ayuden a saber si las ha alcanzado.

• A:
• B:
• C:

Ahora asigne un método concreto (como Google Analytics, Facebook Insights, etc.) que usará para medir y monitorear cada uno de estos indicadores.

Continuando con nuestro ejemplo, este se vería algo así:

META 1: formar conciencia de qué es una PVT haciendo que 10,000 personas visiten nuestra página web, y llegando en promedio a 100,000 personas en nuestros canales en las redes sociales durante las tres semanas antes de la elección.

• 10,000 visitantes individuales a nuestra página web que se quedaron en ella por más de 5 segundos (Google Analytics).
• Alcanzar 100,000 por semana en los canales de redes sociales con al menos una tasa de participación de 5 por ciento. Nuestro grupo demográfico objetivo de jóvenes mujeres de 16-26 años debiera comprender al 50 por ciento de nuestro público de alcance. (Facebook & YouTube Analytics)
• Los correos electrónicos a periodistas tienen una tasa de apertura de 30 por ciento, y de 10 por ciento de hacer clic en los enlaces (MailChimp analytics).
• Las llamadas trimestrales a periodistas son atendidas por al menos 12 de ellos por llamada (conteo interno).
• Los contendores políticos están abriendo nuestros correo electrónicos a una tasa de 20 por ciento, y respondiéndolos al menos una vez por semana (MailChimp analytics y conteo interno).

Instale un sistema

Tendrá que instalar un sistema con que recoger datos con regularidad, una vez haya decidido qué métrica necesita seguir para alcanzar sus metas. Su sistema de monitoreo debiera recoger los datos que necesita seguir, pero sin ser tan trabajoso que tome demasiado tiempo o esfuerzo. Debiera asimismo ser monitoreado o presentado de tal modo que usted pueda ver fácilmente su avance hacia sus metas, o identificar rápidamente los problemas o estrategias que no estén funcionando.

Preguntas a tener en cuenta cuando esté instalando su proceso de recolección de métrica:

• ¿Quién estará recogiendo y compilando los datos, incluso aquellos que deben recogerse manualmente (como el número de reuniones celebradas)?
• ¿Hay una persona o más que los monitorean? ¿Cuánto tiempo pasan en esta tarea, teniendo en cuenta sus demás labores?
• ¿Cuánto tiempo toma el proceso de recolección, y si acaso es demasiado trabajoso?
• ¿Puede todo o parte del proceso ser automatizado?
• ¿Con cuánta frecuencia deben recogerse los datos?
• ¿Se están recogiendo todos los puntos de datos necesarios?
• ¿Los datos se están mostrando en forma fácil de leer y de extraer conclusiones?
• ¿Quién necesita acceder a los datos? ¿Los tienen?

Una vez tenga instalado su sistema, programe reuniones regulares con todo miembro del equipo o la dirigencia que haya ayudado a crear las metas y/o a llevar a cabo las estrategias del plan. Discuta cómo va cada estrategia según su métrica. ¿Está en vías de cumplir con sus metas? ¿Algunas estrategias están funcionando mejor que otras? ¿Algunas no están funcionando? Sea honesto con usted mismo y su equipo acerca de su avance y qué no está funcionando.

Use estas reuniones regulares de verificación para refinar y actualizar sus estrategias y tácticas basadas en datos reales. Este debiera ser un proceso repetido y en desarrollo.