6. ¿Dónde lo dirá?Identificando la mejor plataforma

Hay docenas de formas de comunicarse con la gente y todas tienen sus propias ventajas y desventajas. Los medios impresos llegan a un gran público, pero el mensaje no puede ser adaptado a públicos específicos. También tienden a sesgarse hacia un público mayor y más letrado. La radio es una gran opción para personas con baja capacidad lectora, pero el público debe caer dentro del rango de la emisión. Las emisoras (TV) llegan a un gran público pero podría ser difícil conseguir cobertura, la publicidad podría ser demasiado costosa, o bien los filtros podrían ser hostiles a su causa. Las redes sociales permiten interactuar y tener discusiones más amplias individualmente, pero se sesga hacia los más jóvenes y a quienes tienen acceso a Internet o teléfonos inteligentes. El contacto de puerta en puerta puede focalizarse individualmente y ser sumamente persuasivo, pero consume tiempo y podría ser visto con recelo en algunos barrios o contextos.

Algunas herramientas y plataformas son mejores que otras dependiendo de sus metas y públicos, y es importante tener en cuenta sus fortalezas y debilidades cuando planee cómo distribuir sus mensajes. Sea cual fuere la que elija, asegúrese de llegar a su público objetivo con el mayor impacto posible.

Página web

La página web de su organización es el lugar a donde las personas interesadas acudirán en busca de información acerca de su misión, trabajo, actividades y cómo pueden involucrarse para apoyar su causa. Ella a menudo será la forma en que presenta su organización al mundo digital, y se la deberá diseñar y mantener con esta idea en mente.

Las personas que lleguen a su página tendrán una idea inmediata tanto del trabajo de la organización como de su “personalidad”. ¿La organización se enfoca en la tecnología? ¿O en torno a la gente? ¿Es seria o graciosa? ¿Expertos o novatos? Todas estas respuestas se reflejarán tanto en el diseño como en el contenido del sitio.

Si su organización actualmente no tiene una página, los siguientes son los pasos e ideas iniciales a considerar:

• ¿Qué necesita que su página transmita y a quién? La mayoría de las personas pasarán menos de 10 segundos en su página; ¿qué quiere que aprendan o hagan en esos 10 segundos? Haga que la información más importante o solicitada sea fácil de hallar y de acceder a ella. Por ejemplo, si está intentando levantar su credibilidad o dejar en claro su pericia, ¿cómo se presentarán ustedes, como profesionales y expertos tanto en el diseño como en el contenido que elijan presentar?
• Vea las páginas de grupos similares, en su país o en el extranjero. ¿Qué le gusta y disgusta de ellas? ¿Qué dice el diseño y el contenido de ellas y sus valores, trabajo y misión? ¿En qué puede ver que son expertos confiables? ¿Qué contenido priorizan y qué cosa hacen que sea difícil de hallar?
• Vea otras páginas web populares de campos no relacionados con el suyo. Las organizaciones de la sociedad civil pueden aprender bastante estudiando las formas en que se arman las páginas de empresas o medios, grupos con más recursos que invierten un montón de tiempo y esfuerzos examinando analíticas y mejorando sus páginas en respuesta. Hágase las mismas preguntas acerca de los otros sitios: ¿qué le gusta y disgusta? ¿Cómo el diseño y el contenido trabajan juntos para transmitir valores, trabajo y misión? ¿Cómo presentan su información de modo que sea fácil de acceder y atraiga al público, para que este pase tiempo en el sitio?
• Diseñe su página a partir de lo que sabe de sus públicos objetivos y de lo que aprendió investigando otras páginas. Las páginas web pueden variar desde las muy simples a las muy complejas. No hay una sola mejor práctica para ellas; más bien la complejidad, aspecto, sentir y función debieran todos decidirse a partir de a quién intenta llegar y qué desea decirle. De decidir que necesita una simple página de aterrizaje sin mucho más que una declaración de objetivos fundamentales y un mecanismo con que recoger correos electrónicos, probablemente podrá diseñarla usted mismo usando cualquiera de varias herramientas baratas. Si necesita una página sumamente compleja con bastante información, que integre multimedia y tenga una lógica compleja, tal vez sea necesario contratar un diseñador experimentado de páginas web.
• Considere la seguridad y sostenibilidad de su página web. Consulte con técnicos profesionales para asegurarse de estar tomando decisiones de diseño y desarrollo de su página que le permitan a su organización conservar la disponibilidad e integridad de la misma. Una página web que es hackeada, tumbada o mal mantenida puede tener un impacto negativo en su organización y su reputación. Es importante asegurarse —incluso si en la construcción inicial de su página web trabaja con un diseñador de web externo — de que sea diseñada de modo tal que su organización la pueda mantener a lo largo del tiempo y que cuente con experto(s) técnico(s) internos que puedan ser responsables por su actualización una vez esté completada. Su organización debiera asegurarse de que toda decisión tomada acerca del nivel de complejidad, el lenguaje de programación y/o plataforma a usar para el desarrollo de la web sean tales, que estos expertos internos puedan fácilmente utilizarlos para hacer cualesquier modificación o actualización necesaria una vez se haya entregado la página web.

Si su organización ya tiene una página web, revise que su diseño y contenido cumpla con sus objetivos. Esto incluye lo siguiente:

• Evalúela críticamente. ¿La página transmite la información más importante de inmediato? ¿Los elementos del diseño reflejan su actual marca y transmiten el tono y la personalidad de su organización? ¿La mensajería del sitio está alineada con su marco y mensaje central? ¿Es fácil encontrar la información más importante para sus públicos? ¿La página ha sido actualizada con las más recientes declaraciones, fotos y contenido? ¿Cómo se ve su página cuando se accede a ella en las formas en que es más probable que su público lo haga (esto es, en una computadora móvil o de escritorio, velocidad de Internet, etc.)? ¿Todos los enlaces funcionan? ¿Algún otro elemento del diseño no funciona o está roto? ¿Es accesible para los discapacitados visual o auditivamente?
• Proteja su página de troles, virus, hackers u otros actores dañinos. Asegúrese de que su página cuente con un certificado de Secure Socket Layer (SSL) para encriptar todos los datos enviados y recibidos por usuarios de su página (como detalles personales enviados a través de formularios de contacto o información de tarjetas de crédito, si es que acepta pagos en su página). Si le preocupa que sus adversarios se bajen su página mediante un ataque de negación de servicio (DDOS), considere instalar una protección avanzada mediante productos tales como Cloudflare o Project Shield de Google.
• Examine su Google Analytics. (Si aún no ha instalado Google Analytics en su página web pase a la siguiente sección). ¿Cuántas personas pasan por su sitio? ¿Qué páginas son más populares y cómo coincide eso con el contenido que desea priorizar? ¿De qué páginas sale la gente con mayor frecuencia? ¿Cuánto tiempo se quedan en su sitio? ¿Qué tipo de dispositivos o navegadores de Internet usan para acceder a su sitio?
• Haga ajustes según sea necesario. Luego de examinar todos los datos y de responder a las preguntas arriba hechas, tal vez encuentre que solo necesita efectuar unos cuantos cambios menores a su sitio para asegurarse de que cumpla con sus metas. O tal vez debe efectuar cambios sustanciales, o bien rediseñarlo íntegramente. Esto puede parecer abrumador, pero si su página no refleja su misión y no está armada para ayudarle a alcanzar sus metas, vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en corregirla.

Asegúrese de que su página web se adhiera al Reglamento general de protección de datos de la UE (GDPR) y cualesquier otro requisito internacional semejante que esté vigente.

Mantenimiento

Mientras diseña o rediseña su página web, mantenga en mente que necesitará mantenerla actualizada, y tenga un plan realista para quien quiera se encargue del mantenimiento y cómo lo habrá de hacer. Si cuenta con un tiempo de personal y recursos limitados, no incluya un elemento al que se deba actualizar diariamente. Si su personal tiene una baja pericia técnica no elija una plataforma web que requiera de bastante pericia para mantenerla.

Generando tráfico

Una vez que tenga una página de la cual se sienta orgulloso y que transmita exactamente lo que desea, deberá conseguir que la gente la visite. Construirla y ponerla en vivo por sí solos no significan que la gente la encontrará o la visitará. Piense en cómo generará tráfico a ella. Algunas ideas son:

• Dígale a la gente. Dirija un correo electrónico a su lista y dígales que visiten su página. Publique el enlace en las redes sociales. Inclúyalo en sus materiales impresos. Si los medios le entrevistan, incluya siempre su dirección para que la gente pueda saber más de usted.
• Actualice su página frecuentemente con información relevante. Tener nuevo contenido que sea relevante para su trabajo ayudará a sus rankings de búsqueda y a que encuentren su sitio cuando lo busquen.
• Pague por publicidad. Anuncios de Google colocará su página en la cima de la lista de búsquedas relevantes de las palabras claves que escoja. Esta es una gran forma de encontrar nuevos públicos interesados en su trabajo y contenido, exactamente en el momento en que más interesados estén en ellos. Si no puede costear Anuncios de Google, tal vez pueda calificar para una subvención de Google dependiendo de la misión y el trabajo de su organización. Podría asimismo considerar redes de avisos en las redes sociales, donde puede anunciar su página a los públicos sobre bases demográficas o de interés, o incluso direcciones específicas de correo electrónico, lo cual puede ser útil cuando se está intentando exponer su trabajo a públicos objetivos específicos.

Correo electrónico

Los mejores correos electrónicos a menudo son breves y llamativos. Si está contactando a un pequeño grupo de influentials o a una persona, asegúrese de personalizarlos y de mantenerlos breves para así asegurarse de que los lean. Sea claro si está pidiendo una respuesta o acción, y cómo es que sus receptores pueden llevar esto a cabo. Coloque la pregunta tan cerca de la parte superior de su correo electrónico como pueda, de modo tal que la gente que le esté echando un vistazo vea rápidamente lo que le está pidiendo.

Si tiene capacidad de diseño para incluir gráficos o gifs en su correo electrónico, hágalo (salvo que le reste a su mensaje). Cuando sea posible no incluya un documento adjunto: resuma los resultados del documento en el cuerpo del correo electrónico y luego coloque un enlace que lleve al informe completo publicado en su página. Esto evita que su correo electrónico se clasificado como spam y además recibirá también información sobre quién hizo clic en él, cuánto tiempo pasaron en la página de aterrizaje y otras métricas importantes.

A diferencia del contenido que publica en las redes sociales, el correo electrónico no está regulado por un algoritmo. Todo aquel a quien se lo envíe lo recibirá y tendrá la oportunidad de abrirlo e involucrarse con él. Esta falta de filtro es poderosa, y las organizaciones a menudo confían en el correo electrónico cuando los algoritmos de las redes sociales impiden que contenidos importantes lleguen a sus públicos. Sin embargo, esta estrategia depende de que se cuente con una fuerte lista de correo. Piense detenidamente cómo planea construir su lista, de dónde vendrán las direcciones, cuanto tiempo o dinero puede dedicar a un crecimiento pagado de la lista (si es que puede) y cómo reabastecerá a quienes (inevitablemente) cancelen su suscripción. Cuando construya su lista, haga deliberadamente que quienes estén en ella provengan de sus públicos objetivos, y que su estrategia de correo electrónico esté al servicio de cumplir con sus metas de comunicación.

Hay varios sistemas gratuitos o baratos de correo electrónico masivos a los que puede usar, los cuales además brindan buenos datos sobre las tasas de apertura, de navegación a los enlaces y de eliminar la suscripción, de modo tal que puede aprender a partir de sus envíos masivos y continuar mejorando su contenido y tono. Esas plataformas de correos electrónicos masivos le permitirán también personalizar dichos envíos: una táctica efectiva para conseguir tasas más altas de apertura y participación. Al agregar el nombre de la persona al texto del correo electrónico u otros campos personalizables como centro de votación, legislador local o el número del distrito electoral, quienes reciban sus mensajes sentirán una conexión personal con su organización y recibirán así la información necesaria sin necesidad de tomar otras medidas.

Seguridad de los correos electrónicos

Asegúrese de estar usando un proveedor de correo electrónico que brinde una autenticación de dos factores, para así prevenir el hackeo de las cuentas de correo de su organización. Exija que el personal use contraseñas fuertes y complejas, y eviten usar la misma en múltiples cuentas. Se las debe cambiar periódicamente. Los correos electrónicos que contienen información sensible acerca de su trabajo, o información personal identificable (PII), podrían requerir consideraciones de seguridad adicionales.

Servicios de mensajería cerrada

Hasta quienes no cuentan con un acceso confiable a Internet o no usan las redes sociales, probablemente si pueden enviar y recibir mensajes de SMS. Esta puede ser una poderosa plataforma con la cual comunicarse con personas que por lo demás son difíciles de contactar. Al igual que con el correo electrónico, la fortaleza de su programa de SMS depende de la de su lista. ¿Cómo reunirá y guardará con seguridad los números telefónicos, y cómo hará que opten por recibir los SMS?

Puede pedir a la gente que le den el número de su celular cuando se registran en los eventos, en ruedas de prensa y reuniones de donantes, cuando se inscriben en su página web, o como una acción en un correo electrónico o en una publicación en redes sociales. Puede asimismo crear grupos públicos optativos en WhatsApp, donde la gente puede encontrarle y solicitar actualizaciones mediante mensajes de SMS. Asegúrese de que toda PII se almacene con seguridad y en conformidad con las leyes locales de protección de datos. Para guardar los datos con seguridad utilice de ser posible un servicio encriptado en la nube, como GSuite o Microsoft365 y no un servidor local.

El SMS es una forma inmediata e íntima, en una forma que las restantes formas de comunicación no lo son. Esta puede ser una herramienta útil para recibir actualizaciones rápidas y frecuentes, por ejemplo el día de las elecciones. También es buena para respuestas rápidas: si necesita que la gente acuda a un evento en dicho día, o tiene que responder rápidamente a la desinformación, se sentirá satisfecho de haberse tomado el tiempo para construir un robusto programa de SMS. Plataformas como Hustle asimismo le permiten enviar mensajes personalizados masivos de SMS. Al igual que en el caso de sus correos electrónicos, es más probable que su público responda positivamente a los mensajes y respuestas personalizados.

Si los contenidos de sus comunicaciones son sensibles, no olvide que el SMS no es una herramienta de comunicación segura. Para comunicaciones sensibles opte más bien por un servicio de mensajería encriptado de extremo a extremo como WhatsApp o Signal. Tenga en cuenta que el primero tiene un límite al número de participantes en cada grupo. Estos tipos de aplicaciones de mensajes privados facilitan la mensajería entre pares y grupos organizados de mensajería, para así ayudarle a ampliar su alcance a, y crear, una comunidad más comprometida. Por ejemplo, si su organización no es muy conocida o aún no ha construido una relación de confianza con su público, pero sí ha reclutado un grupo dedicado de partidarios o voluntarios, puede darles las herramientas y mensajes con que contactar a sus propios contactos y redes, para así involucrar y activar a otros. Esta es una forma poderosa de incrementar su alcance y compromiso puesto que ya se confía en el mensajero y este tiene influencia sobre su grupo de pares, de modo tal que no tiene que comenzar construyendo usted mismo dicha confianza e influencia.

Manejo de contactos para correo electrónico y números de celular

Necesitará mantener un registro de sus contactos. La forma en que los maneje dependerá del tamaño y de los detalles de su lista. Si esta es muy pequeña, probablemente podrá mantenerla en una hoja de cálculo que contenga información relevante como nombres, afiliación institucional, direcciones, números telefónicos, dirección de correo electrónico y notas. Tenga en cuenta que algunos usuarios podrían tener múltiples números telefónicos. Asegúrese de limitar el acceso a estos datos solo a los usuarios necesarios, y guárdela en una plataforma segura protegida con contraseña.

Si su lista tiene más de 200 contactos, querrá usar una base de datos de manejo de contactos que le permita fácilmente enviar correos electrónicos o textear a sus miembros, y seguir, buscar y segmentar según actividades relevantes, palabras clave, tipos de organización, direcciones y más.

Las plataformas comunes de manejo de contactos (a las que a veces se conoce como CRM: customer relationship manager, o software para la administración de la relación con los clientes) incluyen — pero no se limitan — a CiviCRM, Constant Contact, MailChimp, NationBuilder, Action Network y otros. Esta plataformas varían en precio según cuántos contactos planee almacenar, si planea contactar a la gente por correo electrónico y/o SMS, si necesita integrar formularios de inscripción a su página web, qué datos espera seguir y otros factores más. Mientras decide qué CRM usar, asegúrese de anticiparse al crecimiento de su programa de comunicaciones y averigüe la capacidad y características que podría necesitar dentro de uno o dos años y no solo sus necesidades inmediatas. Asegúrese también de considerar la seguridad de la plataforma y proteja toda cuenta de CRM con contraseñas largas y complejas, además de autenticación de dos factores.

Redes sociales

El más grande factor que distingue a las redes sociales es su capacidad de tener una comunicación bidireccional. No estará empujando las cosas en una sola dirección, como sí lo hace con la radiodifusión o una página web, sino que la gente tendrá la capacidad de involucrase con usted y con su contenido. Esta puede ser tanto una ventaja como una desventaja, y deberá sopesar los riesgos de que la gente responda negativamente a su contenido contra los beneficios del alcance, la participación, el compartir y la colaboración positivos.

Debido al creciente uso y alcance que las redes sociales tienen entre muchos públicos, usted probablemente encontrará que vale la pena tener presencia en al menos una plataforma. Deberá, sin embargo, contar con un plan para combatir a los troles o los actores malos que encuentren su contenido en las redes sociales y participen negativamente con él. (Para mayor información con respecto a planear para actores malos, consúltese la sección IX acerca de las crisis de comunicaciones.) Debiera también tomar medidas para asegurar todas las cuentas de redes sociales y así impedir que posibles adversarios las hackeen. Esto incluye el requerir el uso de la autenticación de dos factores, el uso de contraseñas fuertes, el limitar el número de cuentas de usuario con privilegios administrativos, y el establecimiento de un sistema para la rápida remoción del acceso a las cuentas de quienes hayan dejado la organización.

Facebook

Dependiendo de en qué región del mundo esté trabajando, Facebook probablemente será el lugar donde más querrá pasar su tiempo debido a su difundido uso global. Facebook cuenta tanto con páginas como con grupos, y podrá usar ambos según lo que esté intentando alcanzar.

Los grupos pueden ser abiertos o cerrados, moderados o no. Antes de iniciar un grupo piense detenidamente para qué lo usará y cuál debiera ser la configuración de privacidad. ¿Confía en que la gente publique contenido sin un moderador? ¿Podrán sus integrantes invitar a nuevos miembros? Debiera el contenido del grupo ser visible para el público o solo para sus miembros? Cada una de estas respuestas tendrá un impacto sobre el contenido, el alcance, la participación y la seguridad de los miembros del grupo, y dichas decisiones debieran tomarse sobre la base tanto de su estrategia como del entorno externo dentro del cual está operando. Los grupos de Facebook tienden a sentirse más informales e íntimos, y a menudo serán mucho más interactivos. Sus miembros pueden publicar o presentar sus propios contenido para compartirlos, y Facebook priorizará el contenido del grupo en la información y alertas que envía a sus miembros.

Si decide crear una página de Facebook para su organización en lugar de, o además de, una página grupal, usted será el único que publique dicho contenido. Facebook le muestra su contenido a una fracción de sus seguidores a partir de su siempre cambiante algoritmo, y podría resultar difícil deducir exactamente qué habrá de tener un amplio alcance o fuerte participación. Por dicha razón en Facebook es importante ser ágil y creativo con su contenido, y sensible a lo que los datos y analítica le digan (consúltese la siguiente sección). El tipo de contenido que tiene éxito en Facebook podría no ser el que usted espera o incluso el que preferiría. Pero siga intentando cosas nuevas y formas novedosas de presentar su información hasta que halle qué funciona. Recuerde atenerse al mensaje incluso cuando experimente con el contenido; si este tiene un amplio alcance y participación pero se ha alejado del mensaje, usted en realidad no habrá ayudado a su causa o a avanzar hacia sus metas.

Facebook acepta textos, enlaces, imágenes y video. Sobresale sobre todo en el contenido visual: imágenes y álbumes de fotos, gráficos e infografías, videos producidos o en vivo. Cuando planee su estrategia de Facebook asegúrese de incluir un montón de contenido visual. Pero si su grupo opera en un entorno cerrado o en vías de serlo, asegúrese de tener cuidado cuando publique videos y/o fotos de personas, y considere si esto podría exponerlos a riesgos de seguridad tales como intimidación, acoso o represalias.

Preste atención a los tipos de contenido y de mensajes que más participación reciben (me gusta, comentarios y compartir). Sígalos en el tiempo para ver a qué tipo de contenido responde su público.

Podría también intentar publicar varias versiones o presentaciones de los mismos datos. Dado que solo una facción de sus seguidores verá una publicación dada, no corre el riesgo de que todos vean la misma cosa varias veces, pero usted sí ganará valiosa información acerca de qué gráfico o qué tipo de presentación consigue la mayor participación y comprensión de parte de su público, y podrá luego modelar el contenido futuro a partir de lo que aprenda.

Facebook tiende a priorizar contenidos que provoquen comentarios y diálogo, a los que muestra a más personas en su newsfeed. Para alentar a la gente a que comente y participe responda a las preguntas o entable conversación con quienes comentan, cuando lo hagan en buena fe. Si le da la impresión de que los comentarios son falsos, bots o que repiten puntos diseñados para dañar su credibilidad, tal vez deberá esconder o bloquear dichas cuentas. Pero si la gente acude a su página con preguntas o malentendidos sinceros tómese el tiempo de responder y de entablarles conversación. Esto no solo ayudará a enseñarles cuál es su trabajo y misión, sino que además a la gente le gusta que la escuchen y saber que detrás de la presencia organizativa se encuentra una persona real.

Otras plataformas

También hay muchas otras plataformas de redes sociales a las cuales podría considerar incluir en su planificación de las comunicaciones, entre ellas Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, Reddit y Tumblr. Cada una resalta muy bien cierto tipo de contenido o interacción, pero también tienen públicos y penetración específicos y limitados en cada país o región. Por ejemplo, YouTube, Snapchat e Instagram son particularmente efectivos en la curaduría de contenido fotográfico y de video, y se les puede usar para reunir y evidenciar la manipulación electoral proveniente de ciudadanos normales (crowdsourcing), observadores entrenados o ciudadanos periodistas. Para consejos sobre la producción de videos de contenido convincente, refiérase por favor a la sección V.

Sea consciente de que cada plataforma adicional que agregue a su plan de comunicaciones significará que deberá invertir más tiempo y recursos creando contenido para ellas, así como más cuentas a las que deberá proteger del posible hackeo de sus adversarios. De no contar con suficiente personal, debiera concentrarse en la plataforma o plataformas que hablan más directamente con sus públicos objetivos y le ayuden a alcanzar sus metas. No desperdicie tiempo o recursos creando contenido para una plataforma que no le ayuda a alcanzar sus metas o a llegar a sus públicos objetivos, especialmente a costa de pasar más tiempo en otra que sí se lo permita.

No importa en qué plataforma decida invertir su tiempo, sea estratégico con respecto a qué contenido puede volver a publicar o reutilizar en esas plataformas. Aunque cada red social cuenta con su propia comunidad, normas y fortalezas, sí habrá algunos contenidos que serán apropiados para múltiples plataformas.

Aunque el contenido y las comunidades pueden variar de una red a otra, toda red social es social. No publique para luego alejarse. Al igual que en Facebook, monitoree los comentarios y reacciones, e interactúe con personas que sean sinceras en sus preguntas o diálogo. Siga las cuentas relevantes, comparta o vuelva a publicar contenido interesantes de seguidores o influencers, y demuestre la “personalidad” de la organización y que la manejan personas reales que están dispuestas a departir con los seguidores.

Planeando y programando el contenido social

Como ya se indicó, cuantas más plataformas sume a su plan de comunicaciones, tanto más tiempo le tomará crear, publicar y monitorear su contenido. Este proceso puede facilitarse y hacerse más eficiente implementando calendarios editoriales y usando algunos servicios gratuitos o pagados para programar el contenido a publicar.

Un calendario editorial es una forma de programar y monitorear la producción y publicación de contenidos. Incluye fechas límites internas para la redacción y finalización de contenido distinto, un cronograma de publicación y todo tema o arco narrativo que desee reforzar a lo largo del tiempo. Dependiendo de cuánto contenido esté produciendo y de cuán complicado sea el proceso de producción y aprobación, tal vez desee usar un calendario de papel, una hoja de cálculo en Excel o Google, o un software más sofisticado de manejo de proyectos para crear así un calendario editorial.

Comience a construir su calendario editorial viendo la duración de su campaña (o tres meses en adelante, si su campaña está en marcha y no tiene un fin claro). ¿Hay algún hito natural o evento alrededor del cual quiera armar sus comunicaciones? ¿Hay un plazo de inscripción de votantes, debate de candidatos, evento organizativo, día de los comicios, etc., para el cual desee crear contenido antes, el día mismo o después del evento? Al anclar su calendario de comunicaciones a eventos o fechas claros, comenzará a ver lo que necesita crear y publicar, y cuándo.

Durante el tiempo entre eventos importantes podrá tomar algunas decisiones con respecto a qué tipos o temas de contenido desea publicar. Si su meta es formar conciencia acerca de qué es una PVT y su público no tiene mucha idea de cómo funciona o por qué se debiera confiar en ella, tal vez desee dedicar dos semanas — cuando no estén sucediendo muchas otras cosas — a crear y publicar íntegramente contenido acerca de sus distintos aspectos. Los gráficos con hechos acerca de los principios de una PVT, una infografía del proceso, tres breves videos explicativos, fotos de observadores electorales en PVT anteriores y una sesión de Facebook Live Q&A, en la cual se le puedan hacer preguntas y recibir respuestas simples, son solo algunos ejemplos de contenido que podría desear programar y preparar para estas dos semanas.

Al mapear su contenido venidero en su calendario editorial, planee la frecuencia de lo que publicará sobre la base de las plataformas en las cuales se esté concentrando. Tal vez planee hacer dos envíos de correo electrónico s por semana, tres de mensajes de texto, y publicar en Facebook dos veces al día. Eso le ayudará a crear y/o asignar el contenido por adelantado.

Una vez que sepa por adelantado qué contenido y productos creará y publicará, podrá ponerse a trabajar en ellos de inmediato. Tal vez necesite a veces dejar algunas partes en blanco hasta el momento inmediatamente antes que se publique para que se incluya datos oportunos, pero siempre podrá trabajar el formato, las plantillas y los esquemas de gran parte de su contenido por adelantado. Una vez están listos, la mayoría de las plataformas también le permiten subir y programar por adelantado el contenido a publicar. Facebook le permite programar las publicaciones de páginas y grupos, y puede asimismo programar los tweets a publicar con apps como TweetDeck o HootSuite. CRM o los programas de correos electrónico masivos también le permiten programar su envío masivo en un momento específico. La programación del contenido a publicar puede asimismo ser útil si su analítica muestra que sus públicos tienden a estar en línea en momentos en que usted no lo está: tarde en la noche o durante los fines de semana, por ejemplo.

Asegúrese de incorporar cierta flexibilidad, en caso haya noticias de última hora a las cuales deba responder. Si bien es cierto que un calendario editorial es una herramienta útil con la cual planear hacia adelante, se la puede revisar en caso las circunstancias cambien. Deberá cambiar su calendario editorial si las elecciones se adelantan o si su organización se encuentra bajo ataque, y no seguir como si nada hubiese cambiado. Tenga cuidado con el contenido programado: si cuenta con bastantes contenidos precargados correrá el riesgo de quedar alejado de la realidad si las circunstancias cambian y sus contenidos se autopublican de todos modos.

Medios ganados y ruedas de prensa

Un medio ganado es toda cobertura mediática que reciba debido a algo que hizo que fue de interés periodístico. (Su contrario es un medio pagado.) Un gran beneficio de los medios ganados es que son gratuitos; la desventaja es que no podrá controlar su contenido.

Debiera seguir una estrategia de medios ganados solo si le parece que puede recibir una cobertura justa o imparcial. Por ejemplo, concentrarse en dicha estrategia podría resultar inútil o contraproducente para quienes trabajan en espacios cerrados, donde los medios nacionales están controlados o se encuentran altamente restringidos por el Estado. En estos contextos podría no desear buscar medios ganados, o la atención que preste a estos podría ser muy restringida y limitada a unos cuantos medios más independientes. Podría, además, buscar también desarrollar fuertes relaciones con la prensa internacional que está cubriendo su país, la cual podría ser más abierta a una cobertura justa, y podría también estar más dispuesta a cubrir su trabajo y problemas. Pero independientemente de si se concentra en los medios ganados o no, debiera tener un plan de comunicaciones de crisis sobre cómo lidiar con la cobertura hostil o negativa de la prensa (véase la sección Comunicaciones de crisis).

Si decidiera buscar medios ganados, no podrá simplemente realizar una rueda de prensa y esperar que vengan y cubran favorablemente su evento o hallazgos. Los medios ganados dependen en gran medida de que se construyan relaciones con los reporteros y eso toma tiempo.

Los reporteros necesitan verle como una fuente confiable y de fiar, con la experiencia necesaria. Para llegar allí necesitará contactarse con los reporteros de modo focalizado e individual. Comience investigando qué medios de comunicación desea priorizar. Esto una vez más dependerá de sus metas y públicos: ¿en qué medios confían? ¿A cuáles se vuelven? ¿Cuáles cuentan con los públicos a los cuales espera llegar? ¿Y en cuáles confía en que cubrirán a su organización y trabajo limpiamente? Una vez que tenga dicha lista estudie qué reporteros cubren específicamente sus asuntos. Envíeles correos electrónicos presentándose a usted y su organización. Explique cómo podría serles útil, a ellos y a su trabajo. Ofrezca reunirse con ellos para responder a sus preguntas o darles los antecedentes de asuntos sobre los cuales tiene una perspectiva singular o conocimientos específicos. Envíeles pistas y primicias interesantes por correo electrónico, u ofrézcales que le podrán citar o entrevistar en sus notas a medida que estas vayan surgiendo.

La meta es construir una relación de respeto y confianza, de modo tal que el reportero sepa que usted puede ayudarle a hacer su trabajo mejor. Cultivar estas relaciones le ayudará a ser citado y entrevistado con mayor frecuencia y luego, cuando tenga un evento que genuinamente sea de interés periodístico (como una PVT, una campaña o algún otro esfuerzo), será más probable que estos periodistas los cubran.

Estas mismas estrategias valen para los miembros de los medios no tradicionales. Sus metas podrían requerir que incluya dentro de su estrategia de medios ganados a bloggers, presentadores de podcasts, estrellas de YouTube, comediantes y/o influencers de las redes social. Cultivar a estos actores podría asimismo necesitar de un contacto individual sostenido y de confianza. Los miembros de los medios no tradicionales quieren además suministrar un contenido popular, interesante y relevante a sus públicos, y si confían en que usted les ayudará a alcanzar sus metas, ellos también amplificarán su mensaje, contenido e información.

Manejo de contactos con los medios

Cuando inicie su investigación de los medios periodísticos, reporteros, productores y otros medios no tradicionales que son relevantes, querrá contar con un sistema de manejo de contactos para así seguir a quiénes desea contactar y, una vez lo haya logrado, qué interacciones tiene con ellos. Esta puede ser una simple planilla a la cual mantiene actualizada o la puede integrar a su CRM, dependiendo de sus necesidades y de cuál CRM haya escogido.

En el transcurso de su investigación mantenga un registro de qué reporteros podrían estar interesados en su trabajo, para qué medio trabajan o si son independientes, guarde enlaces a otras historias que hayan escrito para así tener idea de su cobertura y perspectiva, y tome notas acerca de cualquier cosa de la cual se entere acerca de cómo les gusta que se les contacte, o qué cosa les interesa en particular. Asegúrese de incluir a reporteros y medios de comunicación internacionales en su investigación y base de datos, en especial si está trabajando en un país en donde es poco probable que los medios nacionales le brinden una cobertura justa, o incluso cobertura alguna.

Deberá actualizar su lista de contactos en los medios frecuentemente, en especial hacia el momento de las elecciones, cuando los reporteros internacionales estarán en su país para cubrirlas por apenas una o dos semanas. Tenga un plan preparado para cómo actualizará sus listas de prensa durante estas épocas atareadas, y cómo contactará a las personas que estén cubriendo las elecciones si no tiene mucho tiempo para establecer relaciones con ellas.

Armando una gran rueda de prensa

Tal vez haya momentos claves en su campaña cuando deberá celebrar una gran rueda de prensa. Debiera considerar realizar una si va a hacer una declaración de interés, está preparado para responder preguntas acerca de ella y necesita llegar a una amplia variedad de medios y partes interesadas al mismo tiempo. No olvide promover su rueda de prensa en sus redes sociales usando fotos, videos y citas apropiadas.

La clave para una buena rueda de prensa es que sea interesante y de interés periodístico. Las mejores de ellas son breves y los participantes están preparados para transmitir información en pequeñas frases a las que se pueda citar y usar en la cobertura impresa o de radiodifusión. Esto puede ser difícil si cuenta con muchos dirigentes, voceros y/o socios que desean hablar extensivamente. Para evitar este fallo común dedique tiempo en preparar los presentadores con sus declaraciones antes de la conferencia. Mantenga los comentarios breves y fáciles de citar. No haga que declaren y vuelvan a declarar las mismas cosas una y otra vez, ni haga que lean directamente de una declaración más larga. Enfatice la necesidad de atenerse a las declaraciones planeadas y tómese el tiempo para asegurarse de que entiendan plenamente lo que están planeando decir.

Piense en quiénes hablarán en la rueda de prensa y si son los mejores mensajeros para los distintos públicos a los cuales desea dirigirse. ¿Estos públicos confían en ellos? ¿Los voceros transmiten la diversidad de edad, género, etnicidad, lengua, religión u otras características a las que se debiera incluir para asegurar la credibilidad y confianza? Por ejemplo, un panel conformado exclusivamente por hombres mayores probablemente no llegará al público objetivo de mujeres jóvenes.

Tenga en cuenta lo que ya vimos acerca de las narrativas. Listar porcentajes y estadísticas que ya están en el informe o en la nota de prensa, no será tan convincente como hablar a partir de experiencias personales o usar historias para conectar con el público. Si su grupo halló un alto porcentaje de centros de votación en donde los votantes fueron intimidados o acosados por las fuerzas de seguridad, podría — además de indicar el porcentaje de centros de votación en donde esto sucedió — invitar más bien a los votantes a que compartan brevemente su historia de la intimidación que vivieron, siempre que se sientan cómodos diciendo esto en público. O si su grupo halló que un gran porcentaje de las oficinas de empadronamiento electoral no abrieron en ciertas zonas durante el periodo preelectoral, podría hacer que un votante hable de los retos que enfrentaron cuando intentaron inscribirse para votar. Claro está que también querrá asegurarse de que las historias que cuente le ayuden a enfatizar los hallazgos globales y los mensajes que desea transmitir. Si, por ejemplo, su grupo halló que el 97% de los centros de votación abrieron a tiempo, no querrá entonces resaltar una historia acerca de un votante que no pudo votar debido a que el centro abrió tarde.

Los líderes/voceros de su rueda de prensa debieran ensayar bien su mensaje central y cómo vincular sus historias y observaciones con los mensajes globales que estén intentando transmitir. Este no es el momento para que se desvíen del mensaje. Además de ensayar sus comentarios, prepare una lista de probables preguntas difíciles y prepáreles para responderlas. Practique usando sus respuestas para regresar a sus mensajes globales.

También debiera dedicar algo de tiempo al local y los elementos visuales de la rueda de prensa. La televisión y los fotoperiodistas buscarán buenos elementos visuales, y una conferencia bien escenificada puede sumar a su interés periodístico. Por ejemplo, si su grupo halló que no se permitió votar a los electores inscritos en un alto porcentaje de centros de votación — asumiendo que sería seguro y que los periodistas viajarían —, entonces en lugar de celebrar la rueda de prensa en la sala de conferencias de un hotel, podría más bien hacerlo fuera de uno de los centros donde se negó a muchos votantes su derecho a sufragar. ¿Podrían varias de las personas que no pudieron votar colocarse de pie detrás de los oradores mientras estos hablan, tal vez sosteniendo carteles? ¿Hay acaso otros elementos visuales a los cuales podría instalar o proyectar para que sumen al interés visual de la rueda de prensa — incluso si se trata de un lugar común —, como proyectar diapositivas con las infografías, cuadros y/o fotos relevantes mientras el(los) vocero(s) habla(n)? ¿Acaso una foto de su conferencia mostraría la imagen de su organización que desea proyectar y/o contaría la historia que desea transmitir?

Es sinceramente difícil efectuar una buena rueda de prensa si un montón de egos están involucrados. Si sus dirigentes/voceros insisten en hacer largos discursos, concentrándose en sus propias opiniones antes que en los hallazgos y puntos centrales de su organización, o en repetir lo que otros han dicho sin añadir nada nuevo o interesante, podría tal vez querer considerar otras estrategias con las cuales conseguir medios ganados, como entrevistas individuales con dirigentes, o enviar pequeñas primicias a distintos reporteros amigos. Si su rueda de prensa no es lo suficientemente interesante como para conseguir cobertura de prensa, ella será una pérdida de su tiempo y de los reporteros. Aún peor, su rueda de prensa podría dañar su causa y su credibilidad si presenta distintos puntos de vista o se desvía.

Medios pagados

Podría, dependiendo de sus recursos, comprar publicidad en medios impresos, radiales, televisivos y en las redes sociales. Si bien es cierto que pagar por publicidad costará dinero, el contenido tiene la ventaja de ser exactamente como usted lo desea, y podría ser muy persuasivo de hacerse bien. Examine sus públicos objetivos y recuérdese dónde es que estos consiguen la mayor parte de la información en la que confían. Estos serán los programas o plataformas en los que deseará gastar su presupuesto de publicidad.

Cuando decida el contenido de sus avisos querrá promover su mensaje clave con el contenido más persuasivo, emparejado con el formato y público específicos del medio. Vea los datos de qué está teniendo un mejor desempeño orgánico en redes sociales, correo electrónico o su página web (consúltese el siguiente capítulo para detalles y analítica de los datos). Vea qué contenido, mensajería, narrativas y mensajeros son los más populares, los más cautivantes y más persuasivos entre sus públicos. Esto ayudará a constituir la base de su publicidad pagada.

Si está promoviendo publicaciones en las redes sociales, tal vez le interese simplemente impulsar una de ellas que esté teniendo un buen desempeño para que alcance un público más amplio. Podría también crear avisos más específicos y focalizados con un mensaje más restringido y mostrárselos a un público en particular, o incluso anunciar su página (en lugar de una publicación específica) a un público nuevo y más amplio. Facebook, en particular, le permite crear públicos muy restringidos y específicos (e Instagram por extensión, puesto que se trata de la misma compañía).

Hay unas cuantas formas en las cuales crear públicos personalizados para las promociones de Facebook. Estas pueden ser sumamente poderosas.

• Suba una lista de direcciones de correo electrónico. Las personas serán focalizadas a partir de las direcciones de correo electrónico que suba (nota: si usted sube el correo electrónico laboral de una persona y esta usa su correo personal para sus credenciales de Facebook, no podrá llegar a ellas de este modo). Esto puede resultar ligeramente más costoso porque el público frecuentemente es muy restringido, pero puede en cambio ser sumamente poderoso. Podría, por ejemplo, anunciar su trabajo a un público muy restringido de posibles partidarios internacionales para promover así el apoyo a su organización o reclutarlos para que le apoyen, o podría promover un recordatorio de un evento a todas las personas que ya respondieron que asistirán con una dirección de correo electrónico.
• Cree un público parecido. Si cuenta con una sólida base de partidarios que ya le siguen en su página o grupo de Facebook, o ha construido una fuerte lista de seguidores por correo electrónico, entonces podría crear un público “lookalike” (semejante) en Facebook. Este identificará un subconjunto de personas similar a los partidarios con los que ya cuenta, pero que aún no lo son. Esta podría ser una gran forma de ampliar su base de apoyo porque está anunciando a personas que están demográfica y conductualmente inclinadas a apoyar su trabajo, según ha sido modelado por sus partidarios ya existentes. Este podría ser un enfoque útil si está anunciando para construir su lista de correo electrónico, firmar una petición o asistir a un evento o protesta.
• Focalice a partir de la demografía o de intereses autoidentificados. La ventaja de que Facebook recoja vastas cantidades de nuestros datos más personales es que resulta fácil encontrar sus públicos objetivos a partir de la ubicación geográfica, la edad, el género y lo que hayan identificado como sus intereses. Esta es la herramienta a usar, por ejemplo si desea poner la mira en jóvenes varones de 16-26 años en una provincia particular y que sean partidarios del partido de oposición o de un dirigente opositor.

Los criterios fundamentales de los buenos mensajes y del contar una historia siguen valiendo, independientemente de cómo decida hacer publicidad. Mantenga sus avisos atenidos al mensaje, con historias personales y elementos visuales atractivos, y la gente los considerará persuasivos.

Consideraciones fuera de línea

Si estas herramientas y plataformas no llegan a la gente a la que está intentando alcanzar, como en comunidades rurales donde no es fácil acceder a las redes sociales, la Internet u otros medios, piense creativamente otras formas de llegar a ellas.

• Tal vez necesite emparejar sus comunicaciones en línea con técnicas de organización fuera de ella. Si unos públicos importantes no están en línea, ¿cómo reclutará y capacitará a sus partidarios que sí lo están para que lleguen a ellos? ¿Necesita reclutar o contratar organizadores dentro de una comunidad para celebrar foros o eventos, o ir de puerta en puerta?
• ¿Quién ya está hablando con la gente a la que desea hablarle? ¿Puede reunirse con los influencers de dichos públicos y trabajar con ellos para difundir su mensaje?
• ¿Puede organizar eventos no tradicionales que atraigan a sus públicos claves, como foros educativos, conciertos, exhibiciones de arte, proyección de películas, eventos deportivos, concursos, rifas, etc.? Asegúrese de pensar cómo habrá de convertir la asistencia en acción o respaldo.
• Algunos públicos podrían responder bien a reuniones con los dirigentes de su organización en lo que perciben como sesiones informativas de alto nivel u otra información privilegiada. Esto puede funcionar bien con voluntarios, periodistas, dirigentes comunales y donantes internacionales claves. Hacer que la gente se sienta parte de algo más grande o que son especiales o de algún modo únicos, podría moverles a comprometerse de modo más profundo con usted y su mensaje.
• De estar operando en un contexto más restrictivo, su organización podría no ser capaz de organizar los eventos de más alto perfil como los que se han mencionado. Sin embargo, piense creativamente en formas con las cuales podría involucrar eficazmente a sus principales públicos que no están en línea.

Su turno: Identificando la mejor plataforma

Haga una lluvia de ideas de las diversas herramientas y plataformas de comunicación a su disposición. Podrían ser todas o algunas de las que hemos listado, o podrían ser herramientas y plataformas específicas a donde se encuentra, sus recursos y sus circunstancias. He aquí algunas preguntas para que comience:

Ahora comience a emparejar los distintos canales de comunicación con sus públicos objetivos. De ser posible confíe aquí en su investigación del público en lugar de adivinar.

Prosiguiendo con nuestro ejemplo, su plan de comunicaciones podría comenzar a verse así:

Vaya a la gente donde quiera que esté

Recuerde intentar buscar a la gente donde ya está. Si su público objetivo está sobre todo en Facebook, no intente contactarle por correo electrónico; si obtiene la mayor parte de sus noticias en la prensa diaria no les coloque avisos radiales; si obtiene la mayor parte de sus noticias en una peluquería necesitará considerar un programa de contacto con los peluqueros.

Es posible que no maneje con fluidez las formas en que las personas se comunican en estos distintos canales, puesto que usted no forma parte del grupo demográfico al cual desea contactar.

En este caso pase tanto tiempo como pueda investigando y explorando los distintos canales en y fuera de línea antes de lanzarse. Si no está en Facebook y su público sí, abra una cuenta. Vea como las personas interactúan, dan me gusta a distintas páginas y qué tipos de contenido despiertan la mayor parte de las conversaciones o comentarios, el tono en el que se comunican, qué jergas o abreviaciones son populares en ese sitio, cuán frecuentemente publican y así sucesivamente. Inténtese familiarizarse con cómo usar la plataforma antes de incrementar el uso que su organización hace de ella.

Si su público escucha cierto programa radial en el cual quiere comprar publicidad, escúchelo durante un par de semanas y tome nota de los anuncios publicitarios. ¿Qué tipo y tono de publicidad ya hay allí? ¿Qué dice el contenido de la programación radial acerca de los gustos e intereses de su público? Si ha puesto la mira en un bloguero específico, publique comentarios en su blog y establezca una relación con él en la medida que sea posible a través de los canales disponibles.

No intente alejar a la gente de las redes de las cuales ya forma parte, solo porque usted se siente incómodo en ellas o no las conoce. Estará perdiendo su tiempo si tiene una cuenta activa e interesante en Twitter, pero todos sus posibles seguidores están en Facebook.