4. ¿Qué es lo que desea decir?Diseñando un marco y un mensaje

Diseñe un marco de comunicaciones

Un marco de comunicaciones es el conjunto de valores y supuestos que todas sus comunicaciones dan por sentado. Tener este marco claro desde el principio asegurará la consistencia de sus comunicaciones, pero también que sus públicos entiendan de dónde viene y qué está intentando transmitirles.

Por ejemplo, su marco podría ser que la democracia es preferible a otras formas de gobierno. Otros supuestos en dicho marco podrían incluir la idea de que los ciudadanos debieran poder participar libremente en el proceso democrático, que una transferencia pacífica del poder es preferible al gobierno unipartidario, que las elecciones debieran ser confiables, y que la gobernanza democrática debiera mejorar la vida de las personas.

Si su público no comparte los valores y supuestos de su marco, tendrán problemas para comprender lo que usted está intentando comunicarles.

Continuando con el ejemplo anterior, si su público rechaza su marco y cree, más bien, que el gobierno unipartidario es preferible a la democracia, no serán receptivos a ninguna narrativa o mensajes acerca de seguir apoyando los procesos electorales competitivos. No se le escuchará o entenderá.

Podría tener que readaptar su marco para que calce con su público, de modo tal que este sea receptivo a lo que está intentando transmitir. Allí donde no se entienda ni confíe en un marco democrático, tal vez sea necesario crear un marco de comunicaciones en torno a los valores de justicia, fortaleza nacional, unidad o algún otro valor o perspectiva en torno al cual usted y su público puedan coincidir y entenderse mutuamente.

Su turno: Diseñe un marco de comunicaciones

Haga una lluvia de ideas de los valores y supuestos básicos que se encuentran al centro de su trabajo y sus comunicaciones.

Refínelos hasta que cuente con una lista clara de supuestos y valores, los cuales se reflejarán a lo largo y ancho de sus comunicaciones.

Ahora en el cuadro que aparece a continuación enumere los valores y supuestos de sus públicos objetivos claves, para evaluar si ese marco realmente coincide con los valores y supuestos de cada uno de ellos.

Es importante que, una vez haya decidido un marco claro, todas sus comunicaciones encajen dentro de este. Compártalo con todos los integrantes de su equipo, voceros, dirigentes, miembros del comité, etc. Coteje todas las comunicaciones salientes contra dicho marco para asegurar su consistencia. Si crea comunicaciones inconsistentes con su marco confundirá a sus públicos y sus mensajes serán confusos. La gente necesita saber cuáles son sus valores subyacentes y qué esperar de su organización.

Por ejemplo, si su marco sostiene que la democracia es preferible a todas las restantes formas de gobierno, que las elecciones debieran ser competitivas y que la voluntad del pueblo debe respetarse, pero emite al mismo tiempo una nota de prensa implicando que cierto candidato debiera abandonar la contienda, su público quedará confundido, perderá credibilidad y sus mensajes subsiguientes serán inconsistentes o contradictorios.

Diseñe su mensaje central

Ahora que ya tiene claro su marco, es hora de comenzar a diseñar su mensaje central. Este es una síntesis del (de los) punto(s) clave(s) que desea transmitir en todas sus comunicaciones. Mientras que un marco es un lugar de comprensión común entre usted y su público, su mensaje central es lo que desea que este aprenda y que se refuerza cada vez que tienen noticias suyas.

Continuando con nuestro ejemplo, si su meta es formar conciencia con respecto a su PVT, y su marco es que la democracia es preferible a todas las demás formas de gobierno, entonces su mensaje central podría ser:

Una PVT verifica independientemente que los resultados electorales son precisos, porque todo voto debiera contarse y cada voz debiera ser escuchada.

¿En qué consiste un buen mensaje central?

El mensaje del ejemplo anterior es:

• breve;
• claro;
• le enseña al público algo que podría no saber; e
• incluye valores y emociones que buscan conectar con el público.

Si el mensaje central únicamente fuera que “una PVT verifica de modo independiente que los resultados electorales oficiales sean precisos, lo que disuade la comisión de fraudes”, esto le enseñaría al público lo que es, pero carecería de una forma emocional para que el público se conecte. Si el mensaje solo fuera que “debemos asegurarnos de que cada voto se cuente”, esto podría resonar emocionalmente con el público, pero no cumpliría con la meta de formar conciencia de qué es una PVT o para qué sirve.

Su turno: Cree su mensaje central

Comience con una lluvia de ideas de todas las cosas posibles que podría querer decir. ¡No se contenga! Algunas podrían ser oraciones, otras apenas palabras. He aquí algunas preguntas para ayudarle a comenzar su lluvia de ideas:

Ahora probablemente esté viendo un gran enredo de palabras. Comience a ordenar las palabras y frases en grupos similares en tema o tono, reescribiéndolas con lapiceros de distinto color o colocándolas en distintas hojas de papel.

Continúe reduciendo y afinando cada grupo. ¿Qué palabras o temas van repitiéndose? ¿Cuáles son los más persuasivos? ¿Los que más inspiran? ¿Los más emocionales?

Tome las frases y palabras más persuasivas y ármelas en una o dos oraciones. Ese es su mensaje central.

Vuelva a mirar sus metas: asegúrese de que este mensaje apoya sus metas globales.

Distintos mensajes resuenan en distintos públicos

Su mensaje central debe ser claro, conciso, persuasivo y apoyar sus metas y marco. Sin embargo, distintas personas podrían responder de diferentes modos y tal vez deba adaptarlo o ajustarlo, dependiendo de con quién esté comunicándose.

Esto puede significar cambiar el tono o el vocabulario que usa, o bien reconfigurar el mensaje principal para enfatizar los valores o emociones que lo conecten con un público específico. Los mensajes resultantes no debieran contradecir su marco o mensaje central, pero sí debieran resonar con los distintos subgrupos de públicos a los que ha identificado, para que pueda conectarse y comunicarse con ellos con mayor facilidad.

Ejemplo:

En los ejemplos anteriores, el mensaje central se modificó ligeramente para captar con más fuerza las emociones del público objetivo. Para los periodistas, la PVT hace que sus reportes sean más precisos y fáciles de preparar. Para los miembros del partido en el poder, respetar el resultado de la PVT fortalecerá su reputación histórica como grandes líderes que respetan la voluntad popular. Para los miembros del partido opositor, ella impide los fraudes y reduce la posibilidad de que se les roben las elecciones.

Estos mensajes en cada caso fluyen directamente del marco y el mensaje central, y ayudan a alcanzar las metas globales que ya se ha fijado. Los mensajes no se contradicen entre sí o a su mensaje central, de modo tal que incluso si otros públicos los escuchan seguirían aprendiendo lo que se desea, y ustedes no serán percibidos como hipócritas u oportunistas por decir una cosa a un público y otra a otro.

Usted no lee la mente

Regrese a su investigación y perfiles de cada uno de sus públicos objetivos. Asegúrese de que sus mensajes focalizados coincidan con lo que ha aprendido de cada uno de ellos. Si está estudiando al público al mismo tiempo que los mensajes, use los grupos focales y entrevistas con miembros de los públicos claves para probar distintas versiones de su mensaje y ver qué resuena. Al igual que su investigación del público, la meta de la investigación de los mensajes es aprender a qué responden, no intentar convencerlos de que respondan bien a los mensajes que ya ha elegido. Es importante mantener la mente abierta y realmente escuchar cómo responden a distintas versiones de su mensaje: a menudo quedará sorprendido al ver que los mensajes o enfoques que resultan más efectivos son los que usted pensaba que no funcionarían.

Si no logra estudiar sus mensajes antes de tiempo, todo lo que podrá hacer es adivinar qué mensaje resonará con cierto público. En dicho caso no tema admitir que algo no funciona y adapte su mensaje en conformidad a ello. Desear que un público responda bien a su mensaje no hará que esto suceda.

En nuestro ejemplo, tal vez los periodistas no respondieron bien al término “estadísticamente riguroso” y más bien les interesó lo de “resultados precisos y confiables”. Tal vez el partido en el poder no respondió bien al lenguaje de “gane o pierda”, pero sí al mensaje de que una PVT mejorará la credibilidad de una victoria. Una vez que decida un mensaje tal vez deberá seguir revisitándolo y refinándolo hasta que cumpla con sus metas y se conecte emocionalmente con los públicos a los que tiene como objetivo.

La importancia de no desviarse del mensaje

Los mejores comunicadores son muy disciplinados con respecto a no desviarse del mensaje. Al mantener su mensaje jamás estará en peligro de dañar su causa diciendo algo que contradiga sus metas, y usará toda oportunidad para reforzarlo y enseñárselo a su público. Tal vez sienta que está repitiéndose demasiado, pero es la mejor forma de hacer que su mensaje llegue a su público.

Su mensaje central debiera incluirse — literalmente o casi — en todo lo que emita. Una vez que diseñe su mensaje central y sus variantes, capacite a su equipo de comunicaciones, su personal, voceros y dirigentes para que se sientan cómodos con él y sepan cómo integrarlo en todo lo que digan o escriban con facilidad y fluidez. Si todos lo tienen claro y están capacitados para no desviarse de él, tendrá un grupo de maestros comunicadores que estarán continuamente reforzando sus mensajes y ayudándole a promover sus metas.

El poder de la narrativa

Los humanos están programados para contar historias y conectarse con ellas. Las historias crean una conexión emocional y empática, y se quedan con la gente más tiempo que los hechos o las estadísticas. Es contando historias como enseñamos a la gente, nos conectamos con ellas y ganamos su confianza y amistad. Usar relatos para cumplir con sus metas de comunicación y transmitir sus mensajes podría ser un enfoque poderoso y eficaz.

Todo relato tiene un escenario, personajes y tramas. Los mejores relatos cuentan también con un arco narrativo y una moraleja. Un arco narrativo significa que la trama avanza hacia un clímax, en lugar de ser una sucesión de cosas que suceden una tras otra sin desarrollo alguno. Luego del clímax hay una resolución que debiera contener algún tipo de lección o moraleja.

Por ejemplo, he aquí una historia que tiene escenario, personaje y trama: Ayer hice recados por la ciudad. Fui al sastre, luego al supermercado y después a la biblioteca. Luego fui a casa. El escenario es la ciudad, yo soy el personaje y la trama es una serie de acciones. Aunque técnicamente es una narrativa, ¡resulta aburrida por no tener arco narrativo o moraleja! Y no es probable que recuerde nada o aprenda algo de ella.

Una narrativa más eficaz sería algo así: Ayer hice recados por la ciudad. Fui al sastre, ¡pero este había roto mis pantalones! Pedí que me devolviera mi dinero, pero en lugar de ello se quedó con los pantalones y me botó de la tienda. En el camino a casa compré una máquina de coser, para que de ahora en adelante pueda hacerle la basta a mis pantalones. Este relato avanza hacia un clímax (me botaron de la tienda) y se aprende la lección que es una buena idea que uno mismo le haga la basta a sus pantalones.

Una narrativa es poderosa. Los relatos crean una conexión personal más profunda que los hechos o datos. Su comportamiento tal vez no cambiaría si solo hubiese leído que los incidentes de sastres que rasgan pantalones se incrementaron 33 por ciento en los últimos dos años. Pero después de escuchar el relato anterior pensará dos veces antes de llevar pantalones a un sastre, y considerará usted mismo hacerles la basta para evitar tener igual suerte.

¿Cómo se relaciona esto con su plan de comunicaciones?

Los grupos de observación electoral tienden a pasar bastante tiempo pensando en datos. Esto tiene sentido: una prioridad clave del monitoreo electoral es recoger y analizar datos de los observadores acerca del proceso electoral. Esto frecuentemente incluye datos provenientes de sus reportes acerca de eventos de campaña, el manejo de las elecciones, la violencia relacionada con estas, los procesos de votación, conteo y quejas, y más. Muchos grupos de observadores también están usando cada vez más los datos electorales oficiales, como el padrón electoral, la información sobre el financiamiento de campaña y los resultados oficiales, para así complementar los datos procedentes de sus observaciones.

Cuando está concentrado en sus datos existe una fuerte tentación de simplemente presentarlos junto con sus conclusiones. Tal vez se sienta asimismo tentado a generar montones de cuadros, tablas y gráficos para resaltar su trabajo y mostrar cuánto se basa su organización en ellos. Pero dada la forma en que los humanos aprenden y se vinculan, los datos por sí solos a menudo son la forma menos eficaz de transmitir su idea. En lugar de planear simplemente presentarlos junto con los resultados estadísticos, pase cierto tiempo pensando qué historias le cuentan y cómo sería mejor narrarlas. Recoja detalles — historias personales inclusive — de personas que sean representativas de tendencias más amplias en los datos, con los cuales la gente pueda identificarse o aprender de ellas con más facilidad.

Por ejemplo, los datos de su PVT podrían mostrar que el 40 por ciento de los centros de votación abrió con más de una hora de atraso. Usted sabe que esto tuvo un impacto significativo sobre quién pudo votar y podría haber afectado la credibilidad de la misma elección. En lugar de simplemente presentar dicha estadística y conclusión, considere más bien resaltar su impacto incluyendo en ella una narrativa personal. Cuente la historia de la madre trabajadora con tres hijos que contaba con poder votar antes de ir al trabajo porque sabía que era el único momento en que su esposo podía cuidar de los niños, y que ella estaría trabajando el resto del día hasta el cierre de los centros de votación. Ella dejó a sus hijos con su esposo para que pudiera darles de desayunar, pero cuando llegó al centro de votación este aún no abría. El funcionario del centro le dijo que regresara en una hora, pero ella sabía que para entones estaría trabajando, de modo que se le negó la oportunidad de votar y de hacer que su voz fuera escuchada en estas importantes elecciones. Y esta madre no estaba sola: 40 por ciento de los centros de votación abrieron tarde y al igual que ella, fueron miles de personas las que no pudieron votar.

Puede preparar narrativas similares para cuestiones significativas que sus observadores de largo plazo identificaron durante el periodo preelectoral. Por ejemplo, si el 30% de dichos observadores fueron testigos de violencia verbal contra las mujeres candidatas, usted debiera preparar narrativas acerca del impacto que esto tuvo en las campañas de esas mujeres.

Ponerle un rostro y experiencia personal a la estadística tiene más poder emocional, ayuda al público a entender lo que está en juego en el problema, y les ayuda a retener la información: que esta elección fue manejada de forma injusta y de modo no creíble.

Nótese, además, cómo la historia de la madre trabajadora que no pudo votar cae dentro de nuestro marco establecido y hace entender nuestro mensaje central. Para que su historia tenga impacto estamos asumiendo que la democracia es buena y que todos debieran tener la oportunidad para emitir su voto por el partido o persona de su elección. Este relato ilustra nuestro principal mensaje de que la PVT ayuda a verificar independientemente si los resultados electorales oficiales son precisos, y que todo voto debiera contar. Y resuena emocionalmente con el público en una forma tal que aprenderán y recordarán nuestro mensaje y resultados globales.

Su turno: Usando una narrativa convincente